É possível aproveitar a IA para a execução criativa? Os nossos especialistas dão a sua opinião

Foi divulgada recentemente uma estatística que indica que apenas 33 % das pessoas utilizam a IA para a execução criativa. A maioria das pessoas recorre à IA para tarefas a montante, como a pesquisa e a análise de dados, em vez de tarefas a jusante, como a execução criativa e a criação de campanhas.

Então, por que é que isso acontece?

Jesslyn Faustina, Designer Principal de Web e Produto, conversou com Macy Storm, Consultora de Marketing de Conteúdo, para debater por que razão as pessoas hesitam em utilizar a IA em tarefas de fase final, quais são as armadilhas e como é possível fazê-lo de forma eficaz.

Eis algumas perguntas a que vamos responder:

Por que razão os profissionais de marketing hesitam em recorrer à IA para auxiliar em tarefas de execução, como a criação de recursos criativos ou a redação?

Há alguns pontos que abordamos nesta discussão:

Identidade criativa e autenticidade

Jesslyn: No que diz respeito ao design, o trabalho criativo é um trabalho de identidade. Não se trata apenas de criar algo bonito, mas sim de traduzir os valores, a personalidade e a voz de uma empresa. Por isso, existe o receio do «trabalho de má qualidade da IA», ou seja, que a IA generativa pareça desprovida de alma e careça do toque humano que permite ao trabalho criativo estabelecer uma ligação emocional com o público.

Além disso, de acordo com Relatório «State of the Designer» 2026 da Figma, os designers sentem-se mais felizes quando têm liberdade criativa. Com o aumento da utilização de ferramentas de IA e automação, os designers lutam para manter a sua influência criativa.

Outro aspeto relacionado com a satisfação dos designers é o domínio técnico. Embora seja um conceito subjetivo, a maioria dos designers incluídos no relatório define-o como «aperfeiçoamento visual e resolução ponderada de problemas». Uma vez que a liberdade criativa e o domínio técnico são importantes para os designers e lhes permitem sentir orgulho no seu trabalho, isto pode explicar a relutância em utilizar ferramentas de IA e automação, uma vez que estas reduzem o seu sentimento de propriedade sobre o trabalho.

Macy: Acho que o mesmo se aplica à escrita. Escrever é algo profundamente pessoal para cada indivíduo, mesmo que se trate apenas de escrever um artigo de blogue para uma empresa ou de partilhar um recurso útil para uma pequena empresa. Muitos escritores associam a sua escrita à sua identidade, porque cada um tem um estilo único e individual quando se trata de escrever.

Quando se introduz a IA no processo, ela retira isso se nos confiarmos exclusivamente nela para escrever tudo por nós. A escrita torna-se monótona e carece de personalidade e de ligação humana. Acho que é por isso que muitos escritores se sentem da mesma forma que os designers — todos nós nos dedicamos de corpo e alma ao nosso trabalho, e o receio é que, se usarmos a IA para tarefas de execução, ela retire aquilo que torna o nosso trabalho único e que reflete quem somos.

Zonas cinzentas jurídicas e éticas

Macy: Acho queé aqui que se observam dois grupos — as pessoas que não utilizam a IA para realizar tarefas relacionadas com conteúdos porque estão preocupadas com as implicações legais e as pessoas que ignoram completamente essa preocupação e a utilizam para escrever todo o conteúdo do seu site.

Quem não recorre à IA para a produção de conteúdos é quem sabe que a IA pode gerar informações falsas e inventadas, o que pode prejudicar a imagem da marca. Ou pior ainda, pode acarretar consequências legais se esse conteúdo contiver afirmações falsas ou enganosas.

Jesslyn: Há também o debate sobreos direitos de autor e a propriedade dos recursos gerados por IA. Como é que decidimos quem é o proprietário do conteúdo gerado por IA? De acordo com o Gabinete de Direitos de Autor dos EUA, o conteúdo gerado por IA que não tenha autoria humana não pode ser protegido por direitos de autor por si só. Outra questão é: os dados utilizados para treinar a IA foram obtidos de forma ética? É por isso que as equipas podem hesitar em depender fortemente da IA, uma vez que isso pode constituir um risco comercial legítimo.

Atrofia das competências

Jesslyn: Esta é uma preocupação que ouço frequentemente entre os profissionais criativos. Será que perderemos a nossa criatividade e vantagem competitiva se deixarmos a IA tratar da execução criativa? Uma vez que a IA automatizou a maior parte do trabalho de nível superficial, será que isso significa que a próxima geração de criativos não terá as competências fundamentais?

Por exemplo, no passado, isso aconteceu com a edição de fotografias. Com o surgimento das ferramentas de edição digital de fotografias, muitos designers e fotógrafos mais jovens nunca aprenderam as técnicas de câmara escura. No entanto, embora essa competência específica tenha, sem dúvida, ficado obsoleta, a arte da manipulação de imagens, da correção de cor, etc., não desapareceu completamente, tendo apenas evoluído para um meio diferente.

Macy:Quase meatreveria a dizer que a perda de competências vai afetar ainda mais a área da redação de conteúdos. Penso que, em geral, o conteúdo já é algo que as empresas colocam em segundo plano. Nem sempre estão dispostas a investir na contratação de um redator qualificado para criar conteúdos para elas.

E agora que a IA entra em cena, de repente já não «precisam» de contratar um escritor. Acho que isso pode levar muitas pessoas que antes pensavam em seguir uma carreira na escrita a, bem, repensarem a questão. Apesar de se prever que o mercado de trabalho na área da escrita cresça 4 % até 2034, acho que o estado atual da IA pode desencorajar as pessoas de seguirem a carreira de escritor.

Além disso, os escritores atuais estão a ser incentivados a recorrer cada vez mais à IA para os ajudar a produzir conteúdos. Isso faz com que muitos escritores sintam que vão perder a sua capacidade criativa se a IA estiver a fazer grande parte do trabalho pesado.

Quais são os riscos de se recorrer à IA para realizar estas tarefas?

Discutimos algumas armadilhas importantes de se basear exclusivamente na IA para lidar com tarefas de execução criativa:

Resultados gerais

Jesslyn: Uma vez que as ferramentas de IA são treinadas com base em trabalhos existentes, quando todos utilizam as mesmas ferramentas ou prompts de IA, os trabalhos gerados podem começar a parecer-se uns com os outros. Isto pode diluir a identidade e a singularidade de uma marca.

Macy: Sim! Já vemos muito este problema com pessoas que dependem totalmente da IA para gerar todo o seu conteúdo. O conteúdo que ela produz é simplesmente insípido, enfadonho e não se destaca de nada do que já existe por aí.

Isso é problemático porque, quando se tenta obter referências nas pesquisas com IA e nos modelos de linguagem de grande escala (LLMs),é preciso destacar-se. O conteúdo de IA não vai conseguir isso.

Nuances culturais que faltam

Macy: Há muitos casos em que a IA não compreende por que razão não se pode dizer algo de determinada forma ou como uma frase pode ser confusa. Os humanos, porém, compreendem.

Jesslyn: Concordo. Enquanto os criativos humanos conseguem compreender o contexto cultural através da experiência vivida, a IA não consegue compreender isso facilmente. Por exemplo, pode não compreender por que razão certas cores ou imagens podem ser problemáticas ou ofensivas em determinadas culturas.

Desafios em matéria de consistência

Jesslyn: A IA pode imitar um estilo, mas manter a consistência da marca em diferentes meios e pontos de contacto é mais complexo do que parece. É necessário compreender o raciocínio por trás das decisões da marca, e um designer humano saberá quando seguir as diretrizes da marca, improvisar ou contornar as regras com base no contexto.

Macy: Concordo com a ideia de que as coisas são «mais complexas do que parecem». Acho que a escrita, naturalmente, se tornou a área em que as pessoas mais facilmente recorrem à IA para obter ajuda.

Se analisarmos os dados históricos, verifica-se que as competências de escrita sempre foram um problema nos EUA. Entre 1998 e 2011, a maioria dos alunos do 8.º e do 12.º anos apresentava um nível «básico» ou «abaixo do básico» no que diz respeito à proficiência na escrita — trata-se da força de trabalho atual. Existe uma lacuna de competências significativa na área da escrita, e a IA tornou-se naturalmente a solução para a colmatar.

O problema, porém, é que a IA não é muito consistente na produção de conteúdos. É possível introduzir-lhe o mesmo prompt num intervalo de dois minutos e obter dois conteúdos muito diferentes. A sua produção não é consistente, o que pode dificultar a criação de conteúdos que reflitam a identidade da sua marca.

Como é possível conciliar eficazmente o uso da IA com a preservação da criatividade?

Jesslyn: Automatize tarefas tediosas em vez de se dedicar ao pensamento estratégico. Deixe que a IA trate das tarefas repetitivas, como remover fundos, renomear camadas e redimensionar recursos, para libertar tempo e energia para um pensamento mais estratégico, algo que a IA não consegue replicar. Isto inclui compreender os objetivos do cliente/projeto, resolver problemas e tomar decisões criativas importantes.

Macy: Sim, o mesmo se aplica à escrita! Podes usá-la para tarefas tediosas, como gerar ideias para tags de título, meta descrições, criar esquemas para o conteúdo ou rever o que escreveste para corrigir erros gramaticais. Podes até usar a IA para te ajudar a criar um rascunho (terás de lhe dar instruções muito claraspara que isto resulte) e, depois, pedir a um humano que o reveja e faça as alterações necessárias para que fique bom.

O importante é que os seres humanos continuam a estar ativamente envolvidos no processo.

Jesslyn: Exatamente! É precisomanter o julgamento humano sobre os resultados da IA. Todos os recursos gerados por IA devem passar por um filtro humano para determinar se estão em sintonia com a marca e se criam uma ligação emocional com o público.

Macy: E, se não for o caso, é preciso fazer as alterações necessárias. É preciso dar à equipa a liberdade e o espaço para tomar decisões, mesmo que isso signifique que o que a IA criou tenha de ser descartado e seja preciso recomeçar do zero.

Jesslyn: Sim. É por isso que acho que deves usar a IA na fase de exploração, em vez de na execução final. No que diz respeito ao design, a IA é excelente para a conceção rápida, uma vez que consegue gerar várias ideias ou variações de layout em poucos minutos. Mas trata-as como esboços e não como resultados finais, para que possas manter o controlo humano sobre a execução final.

Macy: Pois! O mesmo se aplica à escrita. Usa-o para esboçar e estruturar, mas nunca confies nele como produto final. Vai sempre precisar de alguns ajustes para soar mais ao estilo da tua marca, para ter mais impacto junto do teu público e para criar essas ligações humanas.

Quais são os maiores erros que as equipas de marketing podem cometer se utilizarem a IA apenas em tarefas a montante (investigação, análise de dados)?

Jesslyn: Utilizar a IA apenas para tarefas a montante, mas não para a execução, irá criar estrangulamentos. Obterá insights muito rapidamente, mas depois não terá largura de banda suficiente na fase de criação.

Isto cria um desequilíbrio em que a sua equipa pode ficar sobrecarregada com dados e ideias, mas sem capacidade para os pôr em prática. Ao utilizar a IA ao longo de todo o fluxo de trabalho, é possível agir e iterar mais rapidamente.

Macy:Não há nada que afete mais as empresas do que ter todas as ideias, mas não ter espaço para as pôr em prática. Se estiver a usar a IA apenas para tarefas de preparação, está a perder oportunidades de lançar mais coisas — mais conteúdo, mais imagens, mais guias, mais de tudo!

A questão é que não se pode encarar isto com uma mentalidade de «tudo ou nada». Muitas pessoas pensam que, só porque se usa IA para tarefas de fase final, esta tem de realizar 100% da tarefa. A IA não deve fazer 100%, mas sim ajudar. Por isso, procure oportunidades em tarefas de fase final (redação, criação de gráficos, etc.) onde ela possa ajudar a acelerar a execução, mas sem assumir totalmente o controlo.

A utilização da IA em tarefas criativas prejudicará o seu desempenho em termos de SEO? Porquê ou por que não?

Jesslyn: De acordo com diretrizes do Google, o Google privilegia a qualidade do conteúdo em vez da forma como este é produzido. Assim, o uso da IA não deve prejudicar o seu desempenho em SEO, desde que crie conteúdo útil, fiável e centrado nas pessoas, demonstrando E-E-A-T.

Macy: Sim, o essencial é que sejaútil. Se o teu conteúdo não for útil e não for apoiado por conhecimentos especializados, vai ser um fracasso, independentemente de a IA ter participado na sua criação. Utilizar a IA não prejudicará o teu desempenho em termos de SEO, desde que a uses corretamente.

Jesslyn: Se há algo a dizer, é que isso pode até ajudar a melhorar o teu SEO. A IA pode ajudar-te a:

• Melhorar a velocidade da página: a IA pode ajudar na compressão de imagens e na geração de recursos responsivos.
• Prepare-se para a pesquisa visual: a IA pode ajudar a gerar etiquetas e a otimizar imagens para a indexação da pesquisa visual.
• Publique com regularidade: com a ajuda da IA, tem mais capacidade para criar conteúdos e, assim, consegue manter um ritmo de publicação regular.
• Tornar o conteúdo acessível: a IA pode gerar texto alternativo para garantir que o conteúdo visual seja acessível.

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