आप पुराने मार्केटिंग फनल के आधार पर मार्केटिंग संबंधी निर्णय ले रहे हैं - और इससे आपके ब्रांड की दृश्यता को नुकसान हो रहा है।
वास्तविक मार्केटिंग फ़नल में एक नई परत जुड़ गई है। और अधिकांश विपणक इससे पूरी तरह अनजान हैं।
लंबे समय से, हम एक मूलभूत धारणा पर काम करते आ रहे हैं: आपकी सामग्री और जिस व्यक्ति तक आप पहुंचने की कोशिश कर रहे हैं, उनके बीच एक सीधा संबंध है।
आप एक ब्लॉग पोस्ट लिखते हैं, लोग उसे सर्च में ढूंढ लेते हैं। आप एक विज्ञापन चलाते हैं, लोग उस पर क्लिक करते हैं। आप अपना होमपेज अपडेट करते हैं, लोग उसे पढ़ते हैं और तय करते हैं कि आप उनके लिए सही हैं या नहीं।
वह धारणा अब गलत साबित हो रही है।
खोज व्यवहार बदल गया है - और इसने फ़नल के शीर्ष पर एक बिल्कुल नई परत जोड़ दी है। एक ऐसी परत जहां एआई आपकी सामग्री का उपभोग कर रहा है, उसे संसाधित कर रहा है, और संभावित ग्राहकों को आपकी कहानी का अपना संस्करण प्रस्तुत कर रहा है, इससे पहले कि वे आपकी वेबसाइट पर आएं।
मैं आपको विस्तार से समझाऊंगा कि नया फ़नल कैसा दिखता है, इसमें क्या बदलाव हुए हैं, और आप यह सुनिश्चित करने के लिए क्या कर सकते हैं कि जब लोग खरीदारी करने के लिए तैयार हों, तो आपका ब्रांड ही उन्हें सबसे पहले दिखाई दे।
मार्केटिंग फ़नल की "एआई मध्यस्थता" परत को तोड़ना
आइए पहले यह स्पष्ट कर लें कि हम वास्तव में किस बारे में बात कर रहे हैं।
मैं इस नई परत को "एआई मध्यस्थता परत" कहता हूं। ज़रा ध्यान से सुनिए।
अभी इसी वक्त—ठीक इसी उदाहरण में—बड़े भाषा मॉडल आपकी वेबसाइट, आपके ब्लॉग, आपके केस स्टडीज, आपकी समीक्षाओं, आपके प्रतिस्पर्धियों की सामग्री और सार्वजनिक मंच पर आपके ब्रांड के बारे में किसी ने भी जो कुछ कहा है, उन सभी को क्रॉल और इंडेक्स कर रहे हैं।
फिर, जब कोई व्यक्ति कोई प्रश्न पूछता है — “अल्बानी में सबसे अच्छी छत बनाने वाली कंपनी कौन सी है?” या “सबसे अधिक ऊर्जा-कुशल हीट पंप कौन सा है?” — तो एआई उन्हें आपकी साइट पर नहीं भेजता है।
यह सीधे जवाब देता है। वहीं पर। जो कुछ भी इसने पढ़ा है, उसका उपयोग करके।
तो अब आपकी सामग्री के दो दर्शक वर्ग हैं — और अधिकांश टीमें उनमें से केवल एक के बारे में ही सोच रही हैं।
पहला है इंसान—वह व्यक्ति जिसके लिए आप हमेशा से लिखते आए हैं। इसमें कोई बदलाव नहीं आया है। दूसरा है कृत्रिम बुद्धिमत्ता (एआई) जो आपकी सामग्री को पढ़ती है, आपके बारे में मौजूद अन्य सभी जानकारियों के साथ उसका विश्लेषण करती है, और किसी वास्तविक इंसान के शामिल होने से पहले ही यह तय करती है कि आपको किस प्रकार प्रस्तुत किया जाए।
अगर यह किसी भी तरह से आपका प्रतिनिधित्व करता है।
अब वो बात जो आपको रात भर जगाए रखेगी: उस एआई वार्तालाप से कोई सेशन डेटा नहीं है। न बाउंस रेट, न क्लिक-थ्रू, न ही एट्रीब्यूशन।
आपको इस बात की बिल्कुल भी जानकारी नहीं होती कि आपके ब्रांड का मूल्यांकन, तुलना और अस्वीकृति किस क्षण हुई।
यहां तक कि गूगल पर भी, ऑर्गेनिक परिणामों के ऊपर एक एआई ओवरव्यू मौजूद है, जो आपके ट्रैफिक को हथिया रहा है।
इसलिए जब कोई आपकी वेबसाइट पर आता है, तो वह खाली हाथ नहीं आता। उसने पहले ही एक राय बना ली होती है - जो उस बातचीत से प्रभावित होती है जिसमें आपने कभी भाग नहीं लिया।
दरअसल, यही कारण है कि हम देख रहे हैं कि एआई-संचालित ट्रैफिक ऑर्गेनिक सर्च की तुलना में उच्च दर पर परिवर्तित हो रहा है।
एआई मध्यस्थता परत ने आपके फ़नल के शीर्ष पर आने वाले ट्रैफ़िक का एक बड़ा हिस्सा अवशोषित कर लिया है। आज आपकी साइट पर आने वाले लोग अधिक योग्य हैं - उन्हें बस इस बात की पुष्टि चाहिए कि आप उनके लिए सही विकल्प हैं।
मार्केटिंग फ़नल में आए बदलाव
अब, मुझे पता है कि आप शायद क्या सोच रहे होंगे। "एआई तो बस एक नया चैनल है - मैं इसके लिए भी उसी तरह ऑप्टिमाइज़ करूँगा जैसे मैंने गूगल के लिए किया था।"
यह पूरी तरह सही नहीं है। इसके कारण ये हैं:
- पुराना फ़नल: जागरूकता, रुचि, विचार, इरादा और खरीदारी। हर चरण में ऐसे संपर्क बिंदु होते थे जिन पर आपका नियंत्रण होता था या जिन्हें आप ट्रैक कर सकते थे। आप किसी व्यक्ति को ऊपर से नीचे तक ट्रैक कर सकते थे।
- नया फ़नल: एआई-आधारित जागरूकता और विचार-विमर्श — जो आपकी वेबसाइट और सार्वजनिक चर्चाओं से प्रेरित होता है — जिसके बाद सूचित इरादा, सक्रिय तुलना और उम्मीद है कि रूपांतरण होता है।
एआई पुराने फ़नल में फिट नहीं बैठता। इसने शीर्ष चरणों को एक ही घटना में समेट दिया जो आपके स्वामित्व वाले चैनलों, आपके विश्लेषणों और आपकी प्रत्यक्ष भागीदारी के बिना घटित होती है।
अब, मैं उस सबसे आम आपत्ति का जवाब देना चाहता हूँ जो मुझे सुनने को मिलती है: "यह तो बस एसईओ है, बस इसका नाम बदल दिया गया है या इसमें कुछ अतिरिक्त चरण जोड़ दिए गए हैं।"
ज़रूरी नहीं।
एसईओ का मतलब था किसी सूची में रैंकिंग हासिल करना जिसे कोई व्यक्ति स्क्रॉल करके देखता है। आपको एक स्थान या एक क्लिक के लिए प्रतिस्पर्धा करनी पड़ती थी। फिर भी, वह व्यक्ति आपका पेज पढ़ता था और अपनी राय बनाता था।
एआई के लिए अनुकूलन का अर्थ है, एआई द्वारा आपकी कंपनी या सेवा के बारे में मानी जाने वाली बातों को आकार देना। आप रैंकिंग के लिए प्रतिस्पर्धा नहीं कर रहे हैं। आप उत्तर के भीतर छिपे कथानक के लिए प्रतिस्पर्धा कर रहे हैं।
जो ब्रांड इस समय सफलता हासिल कर रहे हैं, वे केवल दिखने में ही प्रभावशाली नहीं हैं। वे इस बात को भी आकार दे रहे हैं कि एआई उनके पूरे ब्रांड की कहानी कैसे बयां करता है।
मार्केटिंग फ़नल में हो रहे बदलाव वास्तविक दुनिया को कैसे प्रभावित करते हैं?
मुझे लगता है कि यही वो हिस्सा है जो आने वाले कुछ वर्षों तक मार्केटिंग के बारे में आपकी सोच को बदल देगा। मेरे साथ बने रहिए।
मैंने एक डॉक्टर से बात की जो आपातकालीन चिकित्सा केंद्र चलाते हैं। उन्होंने मुझे कुछ ऐसा बताया जिसने मुझे सचमुच सोचने पर मजबूर कर दिया।
उन्होंने देखा कि मरीज़ खुद ही अपनी बीमारी का निदान कर चुके थे। उन्होंने अपने लक्षण चैटजीपीटी को बताए, चैटजीपीटी ने उन्हें जांच करवाने की सलाह दी और फिर उन्हें उनके क्लिनिक में जाने का सुझाव दिया।
ChatGPT ने उनके लिए फ़नल के ऊपरी और मध्य भाग को पूरी तरह से संभाल लिया - जागरूकता, शोध, विचार, तुलना... सब कुछ।
यह सब तब हुआ जब मरीज ने उनकी वेबसाइट देखी भी नहीं थी या उनका फोन नंबर भी नहीं ढूंढा था। और जब वे पहुंचे, तब तक वे लगभग अपना फैसला कर चुके थे।
यहां बताया गया है कि उनका क्लिनिक बार-बार क्यों दिखाई देता रहा:
- उन्होंने वर्षों तक एक मजबूत सार्वजनिक छवि बनाने में समय बिताया था।
- उनके पास बेहतरीन लोकल एसईओ था।
- उन्होंने अपने गूगल बिजनेस प्रोफाइल पर एक बेहतरीन रिव्यू प्रोफाइल तैयार किया।
वह सारी सामग्री सार्वजनिक, अनुक्रमित और विश्वसनीय थी। इसलिए जब एआई को किसी स्रोत की आवश्यकता हुई, तो वह पहले से ही मौजूद था।
और यही सबसे महत्वपूर्ण बात है।
हर एआई प्लेटफॉर्म — चैटजीपीटी, परप्लेक्सिटी, क्लाउड — सार्वजनिक रूप से इंडेक्स किए गए वेब से डेटा ले रहा है। वही सामग्री जो ऑनलाइन आपकी विश्वसनीयता बढ़ाती है, वही सामग्री है जिससे ये मॉडल सीख रहे हैं।
आपकी समीक्षाएं, आपके फोरम पोस्ट, आपकी प्रेस कवरेज, आपका ब्लॉग — यह अब सिर्फ एक सर्च रणनीति नहीं रह गई है। यह आपकी श्रेणी में आपकी जानकारी से जुड़ने वाले हर एआई को फीड कर रहा है।
वह रेडिट रिप्लाई, वह ब्लॉग पोस्ट, वह केस स्टडी — अब इसके दर्शक केवल वे लोग नहीं हैं जो इसे स्वाभाविक रूप से खोजते हैं। बल्कि भविष्य में आने वाले हर एआई उत्तर का दर्शक वर्ग भी इससे प्रभावित होगा।
जो व्यवसाय पहले से ही बेहतरीन एसईओ कर रहे थे और समीक्षाएँ एकत्र कर रहे थे, वे अनजाने में ही दूसरों से आगे निकल गए थे। अब यह जानबूझकर किया जाना चाहिए।
एआई कहां से जानकारी प्राप्त करता है? अपने डिजिटल पदचिह्न को समझना
तो अगर हर सार्वजनिक चीज मॉडल को फीड करती है, तो सवाल यह उठता है कि एआई वास्तव में कहां से जानकारी प्राप्त कर रहा है?
जितना ज्यादातर लोग समझते हैं उससे कहीं ज्यादा।
पहले, आपके मार्केटिंग चैनलों का एक ही काम होता था। आपकी वेबसाइट ऑर्गेनिक ट्रैफिक लाती थी। समीक्षाएं स्थानीय रैंकिंग में मदद करती थीं। यूट्यूब जागरूकता बढ़ाता था। प्रेस विश्वसनीयता बढ़ाती थी। हर चैनल अपने-अपने तरीके से काम करता था।
अब, इनमें से प्रत्येक चैनल आपके बारे में एआई को मिलने वाली जानकारी में योगदान देता है। ये सभी एक ही मॉडल के लिए इनपुट हैं।
और सभी इनपुट का महत्व समान नहीं होता। एआई जिन स्रोतों पर सबसे अधिक भरोसा करता है, उनमें तीन समानताएं हैं:
- ये सुलभ हैं। ये सार्वजनिक रूप से उपलब्ध हैं। अगर कोई सर्च इंजन इसे नहीं खोज सकता, तो न तो कोई एलएलएम (LLM) और न ही कोई एआई मॉडल इसे खोज सकता है।
- वास्तविक और संवादात्मक। एआई सिस्टम आकर्षक मार्केटिंग सामग्री की तुलना में वास्तविक मानवीय दृष्टिकोण को महत्व देते हैं।
- विश्वसनीय। इस नाम, ब्रांड और वेबसाइट का उल्लेख कई अलग-अलग क्षेत्रों में किया गया है, जिससे यह एक विश्वसनीय स्रोत बन गया है।
उदाहरण के लिए, Google Business Profile की समीक्षाएँ अब विश्वसनीयता हासिल करने का एक प्रमुख ज़रिया बन गई हैं। यह उस सोच से बिल्कुल अलग है जो ज़्यादातर मार्केटर समीक्षाओं के बारे में रखते आए हैं — पहले इन्हें भरोसे के संकेत और स्थानीय रैंकिंग के लिए एक ज़रूरी चीज़ माना जाता था। अब ये सीधे तौर पर इस बात को प्रभावित करती हैं कि AI संभावित ग्राहकों को आपके व्यवसाय के बारे में कैसे बताता है।
यूट्यूब के साथ भी ऐसा ही है।
सार्वजनिक वीडियो सामग्री एक ऐसा स्रोत बनती जा रही है जिसका संदर्भ एआई सिस्टम तेजी से ले रहे हैं। यदि आप वीडियो पर अपनी श्रेणी की व्याख्या कर रहे हैं या ग्राहकों के परिणाम दिखा रहे हैं, तो वह सामग्री मॉडल को जानकारी प्रदान कर रही है।
निजी समुदाय — डिस्कोर्ड, स्लैक, प्रतिबंधित मंच — अभी भी संबंध बनाने के लिए महत्वपूर्ण हैं। लेकिन इनमें एआई का प्रभाव लगभग न के बराबर है क्योंकि सामग्री सार्वजनिक रूप से सुलभ नहीं है।
निष्कर्ष: आपकी एआई उपस्थिति केवल कंटेंट रणनीति की समस्या नहीं है। यह एक संपूर्ण डिजिटल फुटप्रिंट की समस्या है। समीक्षाएं, वीडियो, जनसंपर्क, सामुदायिक जुड़ाव - इन सभी का अब एक अतिरिक्त कार्य है।
बदलते मार्केटिंग फ़नल के बारे में आप क्या कर सकते हैं
इसलिए हर सार्वजनिक चैनल इस मॉडल को फीड करता है। यह मॉडल फ़नल के ऊपरी और मध्य भाग को संभालता है। और जब कोई व्यक्ति आपकी साइट पर आता है, तब तक वह पहले से ही जानकारी प्राप्त कर चुका होता है और निर्णय लेने के करीब होता है।
तो आप वास्तव में इसके बारे में क्या करते हैं?
आपकी कंटेंट रणनीति को एआई के लिए उपलब्ध होने और लोगों को परिवर्तित करने के लिए बदलना होगा।
और "एआई के लिए लेखन" का मतलब सिर्फ ब्लॉग पोस्ट लिखना नहीं है। इसमें आपकी समीक्षाओं की प्रतिक्रियाएं, आपके यूट्यूब वीडियो के विवरण, आपके उत्पाद दस्तावेज़ और रेडिट पर आपकी भागीदारी - यानी कोई भी सार्वजनिक और अनुक्रमित सामग्री जो मॉडल को यह समझने में मदद करती है कि आप कौन हैं, शामिल हैं।
मैं चाहता हूं कि आप इस अवधारणा को समझें: आपका एआई सरफेस एरिया ।
सार्वजनिक रूप से उपलब्ध, अनुक्रमित सामग्री का संपूर्ण संग्रह—सभी चैनलों पर—एआई को आपके ब्रांड का सटीक प्रतिनिधित्व करने में सक्षम बनाता है। आपकी वेबसाइट, आपकी समीक्षाएं, आपके वीडियो, फ़ोरम में आपके योगदान, प्रेस में आपका उल्लेख—एआई की पहुंच में मौजूद हर चीज़।
इसे विकसित करने के लिए, दो चीजों पर ध्यान केंद्रित करें।
1. मॉडल को डेटा प्रदान करें
मौलिक शोध, स्पष्ट दृष्टिकोण और संरचित सामग्री प्रकाशित करें जो आपके क्षेत्र की रूपरेखा को स्पष्ट करे। जब कोई व्यक्ति आपके क्षेत्र के बारे में किसी एलएलएम से पूछता है, तो उसे आपकी भाषा और आपके डेटा का ही सहारा लेना चाहिए। समीक्षाओं और वीडियो को नज़रअंदाज़ न करें - वे तेजी से महत्वपूर्ण इनपुट बनते जा रहे हैं।
2. जानकार आगंतुक को परिवर्तित करें
उस आपातकालीन चिकित्सा केंद्र के मरीज़ के बारे में सोचिए। जब वह अंदर आया, तब तक उसे पता चल चुका था कि उसे तत्काल चिकित्सा की ज़रूरत है और उसे यह भी पता था कि उसे किस क्लिनिक में जाना है। उसे बस रिसेप्शन पर यह पुष्टि करवानी थी कि वह सही जगह पर है।
आपकी वेबसाइट पर आने वाले आगंतुक...वे पहले ही जागरूकता और विचार-विमर्श की प्रक्रिया से गुजर चुके हैं - चैटजीपीटी वार्तालाप में, एआई अवलोकन में, परप्लेक्सिटी उत्तर में।
उन्हें यह जानने की ज़रूरत नहीं है कि आप क्या करते हैं। उन्हें यह पुष्टि करने की ज़रूरत है कि एआई द्वारा पहले से बताए गए विकल्पों की तुलना में आप बेहतर विकल्प क्यों हैं ।
आपके लैंडिंग पेज, केस स्टडी, डेमो अनुभव—इन सभी को एक संक्षिप्त और अधिक निर्णायक प्रक्रिया के लिए फिर से तैयार करने की आवश्यकता है। "हम क्या करते हैं" बताने के बजाय, "हम आपके लिए सही विकल्प क्यों हैं" पर अधिक ध्यान दें।
आपका अगला कदम: एआई सरफेस एरिया ऑडिट चलाएं
इस सप्ताह आप एक ठोस काम कर सकते हैं: एआई सरफेस एरिया ऑडिट करें।
इसमें लगभग तीस मिनट लगेंगे और यह आपकी पूरी मार्केटिंग रणनीति के बारे में सोचने के तरीके को बदल देगा।
यहां तीन प्रश्न दिए गए हैं जिन्हें आप अपने ऑडिट के हिस्से के रूप में पूछ सकते हैं:
1. एआई में इस समय आपका ब्रांड कहां दिखाई दे रहा है?
ChatGPT, Gemini और AI के ओवरव्यू खोलें और अपनी कंपनी, अपने उत्पादों और उन सवालों को खोजें जो आपके ग्राहक अपनी यात्रा के शुरुआती चरण में पूछते हैं। जो परिणाम सामने आते हैं उन्हें पढ़ें।
क्या यह सटीक है? क्या यह अनुकूल है? क्या आप वास्तव में वहां मौजूद हैं?
यदि आपके एनालिटिक्स में एआई ट्रैफिक शामिल है, तो देखें कि कौन से प्लेटफॉर्म इसे भेज रहे हैं - इससे आपको पता चलेगा कि आप पहले से ही कहां-कहां प्रदर्शित हो रहे हैं।
2. आप किन-किन चर्चाओं में अनुपस्थित रहते हैं जिनमें आपको भाग लेना चाहिए?
अपने संभावित ग्राहकों द्वारा पूछे जा रहे श्रेणी-स्तरीय प्रश्नों पर ध्यान दें। क्या आप उन प्रश्नों के उत्तर का हिस्सा हैं?
यदि नहीं, तो पूछें: आपको शामिल किए जाने के लिए किन चीजों का मौजूद होना आवश्यक होगा?
और ब्लॉग पोस्ट से आगे बढ़कर सोचें — क्या आपकी समीक्षाएं आपको प्रमुखता दिलाने के लिए पर्याप्त हैं? क्या आपका वीडियो कंटेंट सार्वजनिक है और इंडेक्स किया गया है? क्या आप उन समुदायों में मौजूद हैं जहां ये सवाल पूछे जाते हैं?
3. आपको कहाँ गलत तरीके से प्रस्तुत किया जा रहा है?
अगर AI के पास पुरानी जानकारी, गलत मूल्य निर्धारण, या आपके व्यवसाय के बारे में किसी प्रतिस्पर्धी द्वारा दी गई गलत व्याख्या है, तो आपको ऐसी सामग्री प्रकाशित करनी होगी जो AI को बेहतर स्रोत प्रदान करे। और अगर आपकी समीक्षा प्रोफ़ाइल कमजोर है या आपकी रेटिंग कमज़ोर है, तो इसका असर AI के जवाबों पर भी पड़ता है।
समीक्षाएँ अब केवल सामाजिक प्रमाण नहीं रह गई हैं — वे मॉडल के लिए इनपुट का काम करती हैं!
नए मार्केटिंग फ़नल के अनुसार ढलना शुरू करें
अगले दशक में सफल होने वाले ब्रांड केवल बेहतरीन वेबसाइटों तक ही सीमित नहीं रहेंगे। उनके पास एक स्पष्ट और सुव्यवस्थित डिजिटल उपस्थिति होगी - समीक्षाएं, वीडियो, सामग्री, सामुदायिक उपस्थिति - इतनी व्यापक कि एआई बिना इनका संदर्भ लिए श्रेणी संबंधी प्रश्नों का उत्तर नहीं दे पाएगा।
यही नया चलन है। चाहे आपको इसकी जानकारी हो या न हो, यह पहले से ही हो रहा है।
फ़नल गायब नहीं हुआ। यह संकुचित हो गया, आपकी संपत्ति से दूर चला गया, और एक एआई को सौंप दिया गया। सवाल यह है: क्या आप उस एआई को वही कहानी बता रहे हैं जो आप उससे सुनना चाहते हैं?
एआई सर्च में तेजी से बदलाव आ रहा है। क्या आप इसके साथ तालमेल बिठा पा रहे हैं?
एआई सर्च के नवीनतम रुझानों और परिवर्तनों पर विशेषज्ञों के विस्तृत विश्लेषण और अंतर्दृष्टि प्राप्त करें।
एआई सर्च में तेजी से बदलाव आ रहा है। क्या आप इसके साथ तालमेल बिठा पा रहे हैं?
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