Está a tomar decisões de marketing com base num funil desatualizado — e isso está a prejudicar a visibilidade da sua marca.
O verdadeiro funil de marketing tem agora uma nova camada no topo. E a maioria dos profissionais de marketing nem sequer se apercebe disso.
Há muito tempo que partimos de um pressuposto fundamental: existe uma ligação direta entre o seu conteúdo e a pessoa a quem se dirige.
Você escreve um artigo no blogue, eles encontram-no nos resultados de pesquisa. Você publica um anúncio, eles clicam nele. Você atualiza a sua página inicial, eles lêem-na e decidem se você é a escolha certa.
Essa suposição está a desmoronar-se.
O comportamento de pesquisa mudou — e isso acrescentou uma nova dimensão ao topo do funil. Uma dimensão em que a IA consome o seu conteúdo, processa-o e apresenta a sua própria versão da sua história aos potenciais clientes antes mesmo de estes acederem ao seu site.
Vou explicar-lhe como é o novo funil, como mudou e o que pode fazer para garantir que a sua marca continua a ser aquela que as pessoas encontram quando estão prontas para comprar.
Analisando a camada de «mediação por IA» do funil de marketing
Vamos definir do que estamos realmente a falar.
Chamo a esta nova camada de «camada de mediação da IA». Acompanhem-me nesta ideia.
Neste preciso momento — sim, neste exato instante — os grandes modelos de linguagem estão a rastrear e a indexar o seu site, o seu blogue, os seus estudos de caso, as suas avaliações, o conteúdo dos seus concorrentes e tudo o que alguém já disse sobre a sua marca num espaço público.
Então, quando alguém faz uma pergunta — «Qual é a melhor empresa de telhados em Albany?» ou «Qual é a bomba de calor mais eficiente em termos energéticos?» — a IA não o redireciona para o seu site.
Simplesmente responde. Na hora. Usando tudo o que leu.
Portanto, o seu conteúdo tem agora dois públicos-alvo — e a maioria das equipas só pensa num deles.
O primeiro é o ser humano — a pessoa para quem sempre escreveste. Isso não mudou. O segundo é a IA que lê o teu conteúdo, o processa juntamente com tudo o que sabe sobre ti e decide como te representar antes mesmo de um ser humano real entrar em cena.
Se é que isso te representa de alguma forma.
Eis o que o deve deixar preocupado: não há dados de sessão relativos a essa conversa com a IA. Nem taxa de rejeição, nem taxa de cliques, nem atribuição.
Não tem a menor ideia de quando a sua marca foi avaliada, comparada e eliminada.
Mesmo no Google, há uma visão geral da IA a aparecer acima dos resultados orgânicos, a captar tráfego que antes era seu.
Assim, quando alguém chega ao seu site, não o faz sem qualquer ideia prévia. Já formou uma opinião — moldada por uma conversa em que você nunca participou.
Na verdade, é por isso que estamos a ver que o tráfego gerado pela IA tem taxas de conversão mais elevadas do que a pesquisa orgânica.
A camada de mediação por IA absorveu uma grande parte do tráfego na parte inicial do funil. As pessoas que visitam o seu site hoje estão mais qualificadas — só precisam que lhes confirme que é a escolha certa.
Como o funil de marketing mudou
Bem, sei o que provavelmente estás a pensar. «A IA é apenas um novo canal — vou otimizá-lo da mesma forma que otimizei para o Google.»
Isso não está totalmente correto. Eis o motivo:
- O antigo funil: conhecimento, interesse, consideração, intenção e compra. Cada fase tinha pontos de contacto que controlava ou podia monitorizar. Era possível acompanhar alguém desde o início até ao fim.
- O novo funil: sensibilização e consideração mediadas pela IA — alimentadas pelo seu site e pelas conversas públicas — seguidas de intenção informada, comparação ativa e, esperemos, conversão.
A IA não se enquadrava no antigo funil. Ela reduziu as fases iniciais a um único evento que ocorre fora dos seus canais próprios, fora das suas análises e sem o seu envolvimento direto.
Agora, deixem-me refutar a objeção mais comum que ouço: «Isto é apenas SEO com um novo nome ou com passos adicionais.»
Na verdade, não.
O SEO consistia em aparecer numa lista que uma pessoa percorria. Competia-se por uma posição ou por um clique. A pessoa continuava a ler a sua página e a formar a sua própria opinião.
A otimização para a IA consiste em moldar o que a IA considera ser verdade sobre a sua empresa ou o seu serviço. Não está a competir por uma classificação. Está a competir pela narrativa contida na resposta.
As marcas que estão a ter sucesso neste momento não se limitam a ser visíveis. Estão a moldar a forma como a IA conta a história de toda a sua marca.
Como a evolução do funil de marketing se reflete no mundo real
Esta é a parte que, na minha opinião, vai mudar a forma como pensas sobre marketing nos próximos anos. Fica a ouvir.
Falei com um médico que dirige um centro de atendimento de urgências. Ele disse-me algo que realmente me fez pensar.
Começou a dar-se conta de que os pacientes chegavam já com um autodiagnóstico. Tinham descrito os seus sintomas ao ChatGPT, o ChatGPT tinha-lhes dito que valia a pena fazer um exame e, em seguida, indicou-lhes a sua clínica como o local aonde se deveriam dirigir.
O ChatGPT tratou de toda a parte superior e intermédia do funil por ele — sensibilização, pesquisa, ponderação, comparação… tudo.
Tudo isto antes mesmo de o paciente ter visitado o seu site ou procurado o seu número de telefone. E quando chegaram, já tinham basicamente tomado a decisão.
Eis a razão pela qual a clínica dele continuava a aparecer:
- Ele passou anos a construir uma forte presença pública
- Ele tinha um excelente SEO local
- Ele criou um conjunto de avaliações consistente no seu Perfil do Google Business
Todo esse conteúdo era público, estava indexado e era fiável. Por isso, quando a IA precisou de uma fonte de onde se inspirar, ele já estava lá.
E essa é a ideia fundamental.
Todas as plataformas de IA — ChatGPT, Perplexity, Claude — recorrem à web indexada publicamente. O mesmo conteúdo que contribui para a sua credibilidade online é aquele com base no qual estes modelos estão a aprender.
As vossas avaliações, as vossas publicações no fórum, a vossa cobertura mediática, o vosso blogue — já não se trata apenas de uma estratégia de pesquisa. Está a alimentar todas as IA que têm acesso às vossas informações no vosso setor.
Aquela resposta no Reddit, aquele post no blogue, aquele estudo de caso — o público já não se limita às pessoas que os encontram de forma orgânica. É constituído por todas as futuras respostas da IA que se baseiam neles.
As empresas que já faziam um excelente trabalho de SEO e recolhiam avaliações estavam, sem querer, um passo à frente. Agora, isso tem de ser feito de forma deliberada.
De onde é que a IA obtém as suas informações? Compreender a sua pegada digital
Portanto, se tudo o que é público alimenta o modelo, a questão que se coloca é: de onde é que a IA está a extrair exatamente a informação?
Mais do que a maioria das pessoas imagina.
Antes, cada um dos seus canais de marketing tinha uma função específica. O seu site gerava tráfego orgânico. As avaliações ajudavam nas classificações locais. O YouTube aumentava a notoriedade. A imprensa conferia credibilidade. Cada canal funcionava na sua própria área.
Ora, cada um desses canais também contribui para o que a IA sabe sobre si. Todos eles constituem dados de entrada para o mesmo modelo.
E nem todas as informações têm o mesmo peso. As fontes em que a IA mais confia partilham três características:
- Acessíveis. Estão disponíveis ao público. Se um motor de busca não consegue aceder a eles, um LLM — ou um modelo de IA — também não consegue.
- Autêntico e coloquial. Os sistemas de IA valorizam as perspetivas humanas genuínas em detrimento de textos de marketing demasiado polidos.
- Confiável. O nome, a marca e o site têm sido mencionados e citados em diversos contextos, o que o torna uma fonte fiável.
Por exemplo, as avaliações do Perfil do Google Business são agora um dos principais meios para obter essa credibilidade. Trata-se de uma mudança em relação à forma como a maioria dos profissionais de marketing encarava as avaliações — como um elemento opcional para sinais de confiança e classificações locais. Atualmente, elas constituem um fator direto na forma como a IA descreve a sua empresa aos potenciais clientes.
O mesmo se aplica ao YouTube.
O conteúdo de vídeo público é cada vez mais utilizado como referência pelos sistemas de IA. Se estiver a explicar a sua categoria ou a mostrar resultados de clientes num vídeo, esse conteúdo está a alimentar o modelo.
As comunidades privadas — Discord, Slack, fóruns fechados — continuam a ser importantes para o estabelecimento de relações. No entanto, quase não são influenciadas pela IA, uma vez que o conteúdo não é acessível ao público.
Conclusão: a sua presença na IA não é apenas uma questão de estratégia de conteúdo. É uma questão que abrange toda a sua pegada digital. Críticas, vídeos, relações públicas, interação com a comunidade — tudo isso tem agora uma nova função.
O que pode fazer face às mudanças no funil de marketing
Assim, todos os canais públicos alimentam o modelo. O modelo gere a parte superior e intermédia do funil. E quando alguém chega ao seu site, já está informado e prestes a tomar uma decisão.
Então, o que é que se faz realmente a esse respeito?
A sua estratégia de conteúdo tem de se adaptar para ser acessível à IA e atrair clientes.
E «escrever para a IA» não se resume apenas a publicações em blogs. Inclui as respostas às avaliações, as descrições dos vídeos do YouTube, a documentação dos produtos e a participação no Reddit — qualquerqualquer coisa pública e indexada que ajude o modelo a compreender quem você é.
Eis o conceito que quero que retenham: a vossa Área de Superfície de IA.
É o conjunto total de conteúdos públicos e indexados — em todos os canais — que permite à IA representar a sua marca com precisão. O seu site, as suas avaliações, os seus vídeos, as suas contribuições em fóruns, as menções na imprensa. Tudo aquilo a que a IA tem acesso.
Para o fazer crescer, concentre-se em duas coisas.
1. Alimentar o modelo
Publique investigação original, pontos de vista claros e conteúdos estruturados que definam o enquadramento do seu setor. Quando alguém consultar um LLM sobre o seu setor, a sua linguagem e os seus dados devem ser a fonte de referência. E não ignore as avaliações e os vídeos — são contributos cada vez mais importantes.
2. Converter o visitante informado
Lembre-se daquele doente que procurou o serviço de atendimento de urgência. Quando entrou, ele já sabia que precisava de atendimento de urgência e já sabia a que clínica se dirigir. Só precisava que a recepção confirmasse que estava no sítio certo.
Os visitantes do seu site… Já passaram pelas fases de conhecimento e consideração — numa conversa no ChatGPT, numa apresentação sobre IA, numa resposta do Perplexity.
Não precisam que lhes explique o que faz. Precisam que lhes confirme por que razão é a escolha certa em relação às alternativas que a IA já mencionou.
As suas páginas de destino, estudos de caso, experiência de demonstração — tudo isso precisa de ser reajustado para um percurso mais curto e decisivo. Menos «eis o que fazemos» e mais «eis porque somos a escolha certa».
O seu próximo passo: Realizar uma auditoria à área de cobertura da IA
Eis uma coisa concreta que pode fazer esta semana: Realize uma auditoria à área de cobertura da IA.
Demora cerca de trinta minutos e vai mudar a forma como encaras toda a tua estratégia de marketing.
Eis três perguntas que deve colocar no âmbito da sua auditoria:
1. Onde é que a sua marca está presente no domínio da IA neste momento?
Abra o ChatGPT, o Gemini e o AI Overviews e pesquise a sua empresa, os seus produtos e as perguntas que os seus clientes realmente fazem no início do seu percurso. Leia os resultados apresentados.
É verdade? É positivo? Estás aí, pelo menos?
Se tiver tráfego proveniente de IA nas suas estatísticas, verifique quais as plataformas que o estão a enviar — isso indica-lhe onde já está a aparecer.
2. Em que conversas que deverias estar presente estás ausente?
Veja as perguntas que os seus potenciais clientes estão a fazer a nível da categoria. Faz parte da resposta?
Se não for o caso, pergunte-se: o que seria necessário para que fosse incluído?
E pense para além das publicações no blogue — as suas avaliações são suficientemente positivas para o destacar? O seu conteúdo de vídeo está público e indexado? Está presente nas comunidades onde essas perguntas são feitas?
3. Em que aspetos está a ser mal interpretado?
Se a IA tiver informações desatualizadas, preços errados ou uma visão da concorrência sobre o que fazes, precisas de publicar conteúdo que lhe forneça uma fonte mais fiável. E se o teu perfil de avaliações for escasso ou as tuas classificações forem baixas, isso também se reflete nas respostas da IA.
As avaliações já não são apenas uma prova social — são dados para os modelos!
Comece a adaptar-se ao novo funil de marketing
As marcas que se destacarão na próxima década não se limitarão a ter sites excelentes. Terão uma presença digital pública — comentários, vídeos, conteúdos, presença na comunidade — tão clara e tão bem distribuída que a IA não conseguirá responder a perguntas sobre a categoria sem recorrer a ela.
É esse o novo padrão. Quer tenhas percebido ou não, já está a acontecer.
O funil não desapareceu. Foi comprimido, retirado da sua propriedade e entregue a uma IA. A questão é: está a alimentar essa IA com a história que quer que ela conte?
A pesquisa com IA está a evoluir rapidamente. Está a acompanhar estas mudanças?
Obtenha análises detalhadas e insights de especialistas sobre as últimas tendências e novidades em matéria de pesquisa com IA.
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