Você está tomando decisões de marketing com base em um funil desatualizado — e isso está prejudicando a visibilidade da sua marca.
O verdadeiro funil de marketing ganhou uma nova camada na parte superior. E a maioria dos profissionais de marketing nem sequer percebe isso.
Há muito tempo, atuamos com base em um princípio fundamental: existe uma ligação direta entre o seu conteúdo e a pessoa que você deseja alcançar.
Você escreve um post no blog, eles o encontram nos resultados de busca. Você publica um anúncio, eles clicam nele. Você atualiza sua página inicial, eles a leem e decidem se você é a opção certa.
Essa suposição está se desmoronando.
O comportamento de busca mudou — e isso acrescentou uma nova camada ao topo do funil. Uma camada em que a IA consome seu conteúdo, processa-o e apresenta sua própria versão da sua história aos clientes em potencial antes mesmo que eles acessem seu site.
Vou explicar como é o novo funil, como ele mudou e o que você pode fazer para garantir que sua marca continue sendo a primeira que as pessoas encontram quando estão prontas para comprar.
Analisando a camada de “mediação por IA” do funil de marketing
Vamos definir do que estamos falando, na verdade.
Chamo essa nova camada de “camada de mediação de IA”. Fiquem ligados nisso.
Neste exato momento — sim, neste preciso instante — os grandes modelos de linguagem estão rastreando e indexando seu site, seu blog, seus estudos de caso, suas avaliações, o conteúdo dos seus concorrentes e tudo o que alguém já disse sobre a sua marca em um espaço público.
Então, quando alguém faz uma pergunta — “Qual é a melhor empresa de telhados em Albany?” ou “Qual é a bomba de calor mais eficiente em termos energéticos?” — a IA não direciona a pessoa para o seu site.
Ele simplesmente responde. Na hora. Usando tudo o que leu.
Portanto, seu conteúdo agora tem dois públicos — e a maioria das equipes pensa apenas em um deles.
O primeiro é o ser humano — a pessoa para quem você sempre escreveu. Isso não mudou. O segundo é a IA que lê seu conteúdo, o processa juntamente com tudo o que sabe sobre você e decide como representá-lo antes mesmo que um ser humano real entre em cena.
Se é que isso te representa de alguma forma.
Eis o que deve tirar seu sono: não há dados de sessão dessa conversa com a IA. Nem taxa de rejeição, nem taxa de cliques, nem atribuição.
Você não tem a menor ideia de quando sua marca foi avaliada, comparada e descartada.
Mesmo no Google, há uma visão geral da IA exibida acima dos resultados orgânicos, abocanhando o tráfego que antes era seu.
Portanto, quando alguém chega ao seu site, não o faz sem nenhuma ideia prévia. Essa pessoa já formou uma opinião — moldada por uma conversa da qual você nunca participou.
Na verdade, é por isso que estamos observando que o tráfego gerado por IA apresenta taxas de conversão mais altas do que a pesquisa orgânica.
A camada de mediação por IA absorveu uma grande parte do tráfego inicial do seu funil. As pessoas que acessam seu site hoje são mais qualificadas — elas só precisam que você confirme que é a escolha certa.
Como o funil de marketing mudou
Bem, eu sei o que você provavelmente está pensando. “A IA é apenas um novo canal — vou otimizar para ela da mesma forma que otimizei para o Google.”
Isso não está totalmente correto. Eis o motivo:
- O antigo funil: conscientização, interesse, consideração, intenção e compra. Cada etapa tinha pontos de contato que você controlava ou podia monitorar. Era possível acompanhar alguém desde o início até o fim.
- O novo funil: conscientização e consideração mediadas pela IA — alimentadas pelo seu site e pelas conversas públicas — seguidas por intenção informada, comparação ativa e, com sorte, conversão.
A IA não se encaixava no antigo funil. Ela reduziu as etapas iniciais a um único evento que ocorre fora dos seus canais próprios, fora do seu sistema de análise e sem o seu envolvimento direto.
Agora, deixe-me refutar a objeção mais comum que ouço: “Isso é apenas SEO com um novo nome ou com etapas adicionais.”
Na verdade, não.
O SEO consistia em aparecer em uma lista que uma pessoa percorria com os olhos. Você competia por uma posição ou por um clique. A pessoa ainda lia sua página e formava sua própria opinião.
A otimização para IA consiste em moldar o que a IA acredita ser verdade sobre sua empresa ou seu serviço. Você não está competindo por uma classificação. Você está competindo pela narrativa contida na resposta.
As marcas que estão se destacando atualmente não se limitam a ser visíveis. Elas estão moldando a forma como a IA conta a história de toda a sua marca.
Como a evolução do funil de marketing afeta o mundo real
Esta é a parte que, na minha opinião, vai mudar a sua visão sobre marketing nos próximos anos. Fique comigo.
Conversei com um médico que dirige um posto de atendimento de urgência. Ele me disse algo que realmente me fez pensar.
Ele começou a perceber que os pacientes chegavam já tendo se autodiagnosticado. Eles haviam descrito seus sintomas ao ChatGPT, o ChatGPT lhes disse que valia a pena fazer um exame e, em seguida, indicou a clínica dele como o lugar certo para procurarem.
O ChatGPT cuidou de toda a parte inicial e intermediária do funil para ele — reconhecimento da marca, pesquisa, consideração, comparação… tudo isso.
Tudo isso antes mesmo de o paciente ter visitado o site dele ou procurado o número de telefone. E, quando chegaram lá, já estavam praticamente decididos.
Eis o motivo pelo qual a clínica dele continuava aparecendo:
- Ele passou anos construindo uma forte presença pública
- Ele tinha um ótimo SEO local
- Ele criou um perfil com avaliações consistentes no seu Perfil do Google Meu Negócio
Todo esse conteúdo era público, indexado e confiável. Portanto, quando a IA precisou de uma fonte para se basear, ele já estava lá.
E essa é a ideia principal.
Todas as plataformas de IA — ChatGPT, Perplexity, Claude — utilizam informações da web indexadas publicamente. O mesmo conteúdo que constrói sua autoridade online é aquele com o qual esses modelos estão aprendendo.
Suas avaliações, suas postagens no fórum, sua cobertura na imprensa, seu blog — isso já não é mais apenas uma estratégia de busca. Isso alimenta todas as IA que têm acesso às suas informações no seu setor.
Aquela resposta no Reddit, aquele post no blog, aquele estudo de caso — o público já não se limita apenas às pessoas que os encontram naturalmente. É toda resposta futura da IA que se baseia neles.
As empresas que já faziam um ótimo trabalho de SEO e coletavam avaliações acabaram ficando à frente da curva sem querer. Agora, isso precisa ser feito de forma deliberada.
De onde a IA obtém suas informações? Entendendo sua pegada digital
Então, se tudo o que é público alimenta o modelo, a questão passa a ser: de onde exatamente a IA está extraindo informações?
Mais do que a maioria das pessoas imagina.
Antes, cada um dos seus canais de marketing tinha uma função específica. Seu site gerava tráfego orgânico. As avaliações ajudavam no posicionamento local. O YouTube aumentava o reconhecimento da marca. A imprensa conferia credibilidade. Cada canal atuava em sua própria área.
Ora, cada um desses canais também contribui para o que a IA sabe sobre você. Todos eles são dados de entrada para o mesmo modelo.
E nem todas as informações têm o mesmo peso. As fontes nas quais a IA mais confia compartilham três características:
- Acessíveis. Estão disponíveis ao público. Se um mecanismo de busca não consegue acessá-los, um LLM — ou um modelo de IA — também não consegue.
- Autêntico e coloquial. Os sistemas de IA valorizam as perspectivas humanas reais em detrimento de textos de marketing rebuscados.
- Confiável. O nome, a marca e o site têm sido mencionados e citados em diversas áreas, o que o torna uma fonte confiável.
Por exemplo, as avaliações do Perfil do Google Business são agora um dos principais meios para conquistar essa credibilidade. Isso representa uma mudança em relação à forma como a maioria dos profissionais de marketing via as avaliações — como um recurso opcional para sinais de confiança e classificações locais. Agora, elas são um fator direto na forma como a IA descreve sua empresa para clientes em potencial.
O mesmo vale para o YouTube.
O conteúdo de vídeo público é cada vez mais utilizado como referência pelos sistemas de IA. Se você estiver explicando sua categoria ou mostrando resultados de clientes em vídeo, esse conteúdo está alimentando o modelo.
As comunidades privadas — Discord, Slack, fóruns restritos — continuam sendo importantes para a construção de relacionamentos. No entanto, elas quase não são afetadas pela IA, pois o conteúdo não é acessível ao público.
Conclusão: sua presença na IA não é apenas uma questão de estratégia de conteúdo. É uma questão que envolve toda a sua presença digital. Avaliações, vídeos, relações públicas, engajamento com a comunidade — tudo isso tem agora uma nova função.
O que você pode fazer em relação às mudanças no funil de marketing
Assim, todos os canais públicos alimentam o modelo. O modelo cuida da parte superior e intermediária do funil. E, quando alguém chega ao seu site, já está bem informado e prestes a tomar uma decisão.
Então, o que você faz a respeito?
Sua estratégia de conteúdo precisa se adaptar para ser compatível com a IA e atrair clientes.
E “escrever para a IA” não se resume apenas a posts de blog. Isso inclui suas respostas a comentários, as descrições dos seus vídeos no YouTube, a documentação dos seus produtos e sua participação no Reddit — qualquerqualquer coisa pública e indexada que ajude o modelo a entender quem você é.
Aqui está o conceito que quero que você retenha: a sua Área de Superfície da IA.
É o conjunto completo de conteúdo público e indexado — em todos os canais — que permite que a IA represente sua marca com precisão. Seu site, suas avaliações, seus vídeos, suas contribuições em fóruns, suas menções na imprensa. Tudo o que a IA puder acessar.
Para cultivá-lo, concentre-se em duas coisas.
1. Alimentar o modelo
Publique pesquisas originais, pontos de vista claros e conteúdo estruturado que defina o panorama do seu setor. Quando alguém consultar um LLM sobre o seu setor, a linguagem e os dados que você fornecer devem ser a fonte de referência. E não ignore as avaliações e os vídeos — eles são fontes de informação cada vez mais importantes.
2. Converter o visitante informado
Lembre-se daquele paciente do pronto-socorro. Quando ele chegou, já sabia que precisava de atendimento de urgência e já sabia a qual clínica ir. Ele só precisava que a recepção confirmasse que estava no lugar certo.
Os visitantes do seu site… Eles já passaram pelas fases de conhecimento e consideração — seja em uma conversa no ChatGPT, em uma visão geral sobre IA ou em uma resposta do Perplexity.
Eles não precisam que você explique o que faz. Eles precisam que você confirme por que você é a escolha certa em relação às alternativas que a IA já mencionou.
Suas páginas de destino, estudos de caso, experiência de demonstração — tudo isso precisa ser reajustado para uma jornada mais curta e decisiva. Menos “veja o que fazemos” e mais “veja por que somos a escolha certa”.
Seu próximo passo: Realizar uma auditoria da área de cobertura da IA
Aqui está uma ação concreta que você pode realizar esta semana: Realize uma auditoria da área de cobertura da IA.
Leva cerca de trinta minutos e vai mudar a maneira como você encara toda a sua estratégia de marketing.
Aqui estão três perguntas que você deve fazer como parte da sua auditoria:
1. Onde sua marca está presente no campo da IA atualmente?
Abra o ChatGPT, o Gemini e o AI Overviews e pesquise sua empresa, seus produtos e as perguntas que seus clientes realmente fazem no início de sua jornada. Leia os resultados exibidos.
Isso está correto? É favorável? Você está aí, pelo menos?
Se você tiver tráfego proveniente de IA em suas métricas, verifique quais plataformas estão gerando esse tráfego — isso indica onde você já está aparecendo.
2. Em quais conversas você não está participando, embora devesse estar?
Observe as perguntas gerais que seus clientes em potencial estão fazendo. Você faz parte da resposta?
Caso contrário, pergunte: O que seria necessário para que você fosse incluído?
E vá além das postagens no blog — suas avaliações são boas o suficiente para destacar sua presença? Seu conteúdo em vídeo está público e indexado? Você está presente nas comunidades onde essas perguntas são feitas?
3. Em que aspectos você está sendo mal interpretado?
Se a IA tiver informações desatualizadas, preços incorretos ou uma visão distorcida do que você faz, proveniente de um concorrente, você precisa publicar conteúdo que ofereça uma fonte mais confiável. E se o seu perfil de avaliações for escasso ou suas notas forem baixas, isso também aparecerá nas respostas da IA.
As avaliações não são mais apenas uma prova social — elas são dados para modelos!
Comece a se adaptar ao novo funil de marketing
As marcas que se destacarão na próxima década não terão apenas ótimos sites. Elas terão uma presença digital pública — avaliações, vídeos, conteúdo, participação em comunidades — tão clara e tão bem distribuída que a IA não conseguirá responder a perguntas sobre o setor sem consultá-la.
Esse é o novo padrão. Quer você tenha percebido ou não, isso já está acontecendo.
O funil não desapareceu. Ele foi compactado, transferido para fora da sua empresa e entregue a uma IA. A questão é: você está alimentando essa IA com a história que deseja que ela conte?
A pesquisa com IA está mudando rapidamente. Você está acompanhando essas mudanças?
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