La dure réalité concernant le nouvel entonnoir de conversion, que vous n'êtes peut-être pas prêt à entendre

Vous prenez des décisions marketing en vous basant sur un entonnoir obsolète, ce qui nuit à la visibilité de votre marque.

Le véritable entonnoir de conversion comporte désormais un nouvel étage. Et la plupart des spécialistes du marketing n'en ont absolument pas conscience.

Depuis longtemps, nous partons d'un principe fondamental : il existe un lien direct entre votre contenu et la personne que vous cherchez à atteindre.

Vous publiez un article de blog, ils le trouvent via les moteurs de recherche. Vous diffusez une annonce, ils cliquent dessus. Vous mettez à jour votre page d'accueil, ils la consultent et décident si vous correspondez à leurs attentes.

Cette hypothèse ne tient plus.

Les habitudes de recherche ont évolué, ce qui a ajouté une toute nouvelle dimension au début du parcours client. Une dimension dans laquelle l'IA analyse votre contenu, le traite et propose sa propre version de votre histoire aux prospects avant même qu'ils ne se rendent sur votre site web.

Je vais vous expliquer en détail à quoi ressemble le nouvel entonnoir de conversion, en quoi il a changé et ce que vous pouvez faire pour vous assurer que votre marque reste celle que les gens trouvent lorsqu'ils sont prêts à acheter.

Analyse de la couche « médiation IA » de l'entonnoir marketing

Définissons de quoi il s'agit exactement.

J'appelle cette nouvelle couche la « couche de médiation IA ». Suivez-moi bien là-dessus.

En ce moment même — littéralement à l'instant —, les grands modèles linguistiques parcourent et indexent votre site web, votre blog, vos études de cas, vos avis clients, le contenu de vos concurrents, ainsi que tout ce qui a jamais été dit sur votre marque dans l'espace public.

Ensuite, quand quelqu'un pose une question — « Quelle est la meilleure entreprise de couverture à Albany ? » ou « Quelle est la pompe à chaleur la plus économe en énergie ? » — l'IA ne le redirige pas vers votre site.

Il répond, tout simplement. Là, tout de suite. En mettant à profit tout ce qu’il a lu.

Votre contenu s'adresse donc désormais à deux publics différents — et la plupart des équipes ne pensent qu'à l'un d'entre eux.

Le premier, c'est l'être humain — la personne pour laquelle vous avez toujours écrit. Cela n'a pas changé. Le second, c'est l'IA qui lit votre contenu, l'analyse en le croisant avec tout ce qu'elle sait déjà de vous, et décide comment vous présenter avant même qu'un être humain n'intervienne.

Si cela te correspond, bien sûr.

Voici ce qui devrait vous empêcher de dormir : il n'y a aucune donnée de session issue de cette conversation avec l'IA. Pas de taux de rebond, pas de taux de clics, pas d'attribution.

Vous n'avez absolument aucune idée du moment où votre marque a été évaluée, comparée et écartée. 

Même sur Google, un aperçu généré par l'IA apparaît au-dessus des résultats naturels, capant ainsi le trafic qui vous revenait auparavant.

Ainsi, lorsqu'un visiteur arrive sur votre site web, il ne part pas de zéro. Il s'est déjà fait une opinion — forgée par une conversation à laquelle vous n'avez jamais pris part.

C'est précisément pour cette raison que le trafic généré par l'IA affiche des taux de conversion plus élevés que celui issu du référencement naturel.

La couche de médiation IA a capté une grande partie de votre trafic en amont du tunnel de conversion. Les visiteurs qui accèdent à votre site aujourd’hui sont mieux ciblés : ils ont simplement besoin que vous leur confirmiez que vous êtes le bon choix.

Comment l'entonnoir de conversion a évolué

Je sais bien ce que vous pensez probablement. « L'IA n'est qu'un nouveau canal — je vais l'optimiser de la même manière que j'ai optimisé Google. »

Ce n'est pas tout à fait exact. Voici pourquoi :

• L'ancien entonnoir : prise de conscience, intérêt, réflexion, intention d'achat et achat. Chaque étape comportait des points de contact que vous contrôliez ou pouviez suivre. Vous pouviez suivre un client depuis le début jusqu'à la fin du parcours.
• Le nouvel entonnoir : une prise de connaissance et une réflexion guidées par l'IA — alimentées par votre site web et les discussions publiques —, suivies d'une intention éclairée, d'une comparaison active et, espérons-le, d'une conversion.

L'IA ne s'inscrivait pas dans l'ancien entonnoir. Elle a fusionné les premières étapes en un seul événement qui se produit en dehors de vos canaux propriétaires, hors de portée de vos outils d'analyse et sans votre intervention directe.

Je vais maintenant répondre à l'objection la plus courante que j'entends : « Ce n'est que du référencement naturel sous un nouveau nom ou avec quelques étapes supplémentaires. »

Pas vraiment.

Le référencement naturel (SEO) consistait à figurer dans une liste que l'internaute faisait défiler. On se disputait une place ou un clic. L'internaute lisait tout de même votre page et se forgeait sa propre opinion.

L'optimisation pour l'IA consiste à façonner ce que l'IA considère comme vrai au sujet de votre entreprise ou de votre service. Vous ne vous battez pas pour un classement. Vous vous battez pour le contenu de la réponse.

Les marques qui s'imposent aujourd'hui ne se contentent pas d'être visibles. Elles façonnent la manière dont l'IA raconte l'histoire de leur marque dans son ensemble.

Comment l'évolution de l'entonnoir marketing se répercute dans la réalité

C'est cette partie qui, selon moi, va bouleverser votre vision du marketing au cours des prochaines années. Restez à l'écoute.

J'ai discuté avec un médecin qui dirige un centre de soins d'urgence. Il m'a dit quelque chose qui m'a vraiment fait réfléchir.

Il a commencé à remarquer que des patients se présentaient à son cabinet après s'être déjà diagnostiqués eux-mêmes. Ils avaient décrit leurs symptômes à ChatGPT, qui leur avait conseillé de consulter un médecin et leur avait indiqué que sa clinique était l'endroit où se rendre.

ChatGPT s'est chargé pour lui de toute la partie supérieure et intermédiaire de l'entonnoir de conversion : sensibilisation, recherche, réflexion, comparaison… tout.

Tout cela avant même que le patient ne se rende sur son site web ou ne cherche son numéro de téléphone. Et lorsqu'ils se sont présentés, leur décision était pratiquement déjà prise.

Voici pourquoi sa clinique n'arrêtait pas d'apparaître :

• Il avait passé des années à se forger une solide notoriété
• Il maîtrisait parfaitement le référencement local
• Il a réussi à se constituer une solide réputation grâce aux avis laissés sur son profil Google My Business

Tout ce contenu était public, référencé et fiable. Ainsi, lorsque l'IA a eu besoin d'une source d'où puiser, il était déjà là.

Et c'est là l'idée principale.

Toutes les plateformes d'IA — ChatGPT, Perplexity, Claude — puisent leurs informations dans le Web indexé publiquement. Le contenu qui renforce votre crédibilité en ligne est précisément celui à partir duquel ces modèles apprennent.

Vos avis, vos messages sur les forums, votre couverture médiatique, votre blog… Il ne s'agit plus seulement d'une stratégie de référencement. Tout cela alimente chaque IA qui traite vos informations dans votre secteur.

Cette réponse sur Reddit, cet article de blog, cette étude de cas… Le public ne se limite plus aux personnes qui les découvrent naturellement. Il s'agit de toutes les futures réponses générées par l'IA qui s'en inspireront.

Les entreprises qui maîtrisaient déjà parfaitement le référencement naturel et recueillaient des avis clients avaient, sans le savoir, une longueur d'avance. Aujourd'hui, cela doit être une stratégie délibérée.

D'où l'IA tire-t-elle ses informations ? Comprendre votre empreinte numérique

Donc, si toutes les données publiques alimentent le modèle, la question qui se pose est la suivante : sur quoi exactement l'IA s'appuie-t-elle ?

Plus que la plupart des gens ne le pensent.

Auparavant, chacun de vos canaux marketing avait une fonction bien précise. Votre site web générait du trafic naturel. Les avis contribuaient à améliorer votre référencement local. YouTube renforçait votre notoriété. La presse apportait de la crédibilité. Chaque canal fonctionnait de son côté.

Or, chacun de ces canaux contribue également à ce que l'IA sait de vous. Ils alimentent tous le même modèle.

Et toutes les données n'ont pas le même poids. Les sources auxquelles l'IA accorde le plus de crédit présentent trois caractéristiques communes :

1. Accessibles. Elles sont accessibles au public. Si un moteur de recherche ne peut pas y accéder, un LLM — ou un modèle d'IA — ne le peut pas non plus.
2. Authentique et naturel. Les systèmes d'IA privilégient les points de vue humains authentiques plutôt que les textes marketing trop lisses.
3. Reconnu. Le nom, la marque et le site web ont été cités et mentionnés dans de nombreux contextes différents, ce qui en fait une source fiable.

Par exemple, les avis sur Google Business Profile constituent désormais un moyen privilégié d’asseoir cette crédibilité. Cela marque un tournant par rapport à la façon dont la plupart des spécialistes du marketing percevaient jusqu’à présent les avis, qu’ils considéraient comme un atout supplémentaire pour renforcer la confiance et améliorer le référencement local. Ils influencent désormais directement la manière dont l’IA présente votre entreprise aux clients potentiels.

C'est pareil pour YouTube.

Les systèmes d'IA s'appuient de plus en plus sur les contenus vidéo publics. Si vous présentez votre secteur d'activité ou montrez les résultats obtenus par vos clients dans une vidéo, ce contenu alimente le modèle.

Les communautés privées — Discord, Slack, les forums privés — restent importantes pour nouer des relations. Mais elles ne sont pratiquement pas concernées par l'IA, car leur contenu n'est pas accessible au public.

En résumé : votre présence dans le domaine de l'IA ne se résume pas à une simple question de stratégie de contenu. C'est tout un enjeu lié à votre empreinte numérique. Avis, vidéos, relations publiques, engagement communautaire… tous ces éléments ont désormais une double fonction.

Comment s'adapter à l'évolution de l'entonnoir de conversion

Ainsi, chaque canal public alimente le modèle. Ce dernier gère les phases initiales et intermédiaires du tunnel de conversion. Et lorsqu'un visiteur arrive sur votre site, il est déjà bien informé et sur le point de prendre une décision.

Alors, qu'est-ce que tu fais concrètement pour y remédier ?

Votre stratégie de contenu doit évoluer pour être accessible à l'IA et convaincre les internautes.

Et « écrire pour l'IA » ne se limite pas aux articles de blog. Cela inclut vos réponses aux avis clients, les descriptions de vos vidéos YouTube, la documentation de vos produits et vos contributions sur Reddit — touttout contenu public et indexé qui aide le modèle à comprendre qui vous êtes.

Voici l'idée que je voudrais que vous reteniez : votre surface d'IA.

C'est l'ensemble des contenus publics et référencés — sur tous les canaux — qui permet à l'IA de représenter votre marque avec précision. Votre site web, vos avis, vos vidéos, vos contributions sur les forums, vos mentions dans la presse. Tout ce à quoi l'IA a accès.

Pour y parvenir, concentrez-vous sur deux points.

1. Alimenter le modèle

Publiez des travaux de recherche originaux, des points de vue clairs et un contenu structuré qui vous permette de définir les termes de votre secteur. Lorsqu'un grand modèle linguistique (LLM) est interrogé sur votre domaine, c'est à votre langage et à vos données qu'il doit se référer. Et ne négligez pas les avis et les vidéos : ce sont des sources d'information de plus en plus importantes.

2. Convertir le visiteur averti

Repensez à ce patient qui s'est présenté aux urgences. Lorsqu'il est arrivé, il savait déjà qu'il avait besoin d'une prise en charge d'urgence et savait déjà à quelle clinique s'adresser. Il avait simplement besoin que l'accueil lui confirme qu'il était au bon endroit.

Les visiteurs de votre site web… Ils ont déjà franchi les étapes de la prise de conscience et de la réflexion — que ce soit lors d'une conversation sur ChatGPT, dans une présentation sur l'IA ou dans une réponse de Perplexity.

Ils n'ont pas besoin que vous leur expliquiez ce que vous faites. Ils ont besoin que vous leur confirmiez pourquoi vous êtes le meilleur choix par rapport aux autres options déjà mentionnées par l'IA.

Vos pages d'accueil, vos études de cas, vos démonstrations… tout doit être repensé pour offrir un parcours plus court et plus percutant. Moins de « voici ce que nous faisons », davantage de « voici pourquoi nous sommes le bon choix ».

Prochaine étape : réaliser un audit de la surface d'exposition à l'IA

Voici une mesure concrète que vous pouvez prendre cette semaine : Réalisez un audit de la surface d'exposition à l'IA.

Cela prend environ trente minutes et cela va bouleverser votre vision de toute votre stratégie marketing.

Voici trois questions à poser dans le cadre de votre audit :

1. Où votre marque est-elle présente actuellement dans le domaine de l'IA ?

Ouvrez ChatGPT, Gemini et AI Overviews, puis recherchez votre entreprise, vos produits et les questions que vos clients posent réellement au début de leur parcours. Lisez les résultats obtenus.

Est-ce exact ? Est-ce flatteur ? Êtes-vous seulement là ?

Si vos statistiques indiquent du trafic provenant de l'IA, vérifiez quelles plateformes en sont à l'origine : cela vous permettra de savoir où votre site est déjà visible.

2. Dans quelles conversations devriez-vous vous impliquer davantage ?

Regardez les questions que se posent vos prospects au niveau de la catégorie. Faites-vous partie de la réponse ?

Sinon, demandez-vous : que faudrait-il pour que vous soyez pris en compte ?

Et ne vous limitez pas aux articles de blog : vos avis sont-ils suffisamment convaincants pour vous mettre en avant ? Votre contenu vidéo est-il accessible au public et référencé ? Êtes-vous présent dans les communautés où ces questions sont posées ?

3. En quoi votre image est-elle déformée ?

Si l'IA dispose d'informations obsolètes, de tarifs erronés ou d'une description de votre activité fournie par un concurrent, vous devez publier du contenu qui lui apporte une source plus fiable. Et si votre profil d'avis est peu fourni ou si vos notes sont faibles, cela se reflète également dans les réponses de l'IA.

Les avis ne sont plus seulement une preuve sociale : ce sont désormais des données d'entrée pour les modèles !

Commencez à vous adapter au nouvel entonnoir de conversion

Les marques qui s'imposeront au cours de la prochaine décennie ne se contenteront pas d'avoir d'excellents sites web. Elles disposeront d'une empreinte numérique publique — avis, vidéos, contenu, présence au sein de la communauté — si claire et si bien diffusée que l'IA ne pourra répondre aux questions sur leur catégorie sans s'y référer.

C'est la nouvelle norme. Que vous en ayez conscience ou non, c'est déjà une réalité.

L'entonnoir n'a pas disparu. Il s'est simplement réduit, a quitté votre propriété et a été confié à une IA. La question est la suivante : donnez-vous à cette IA les éléments dont elle a besoin pour raconter l'histoire que vous souhaitez qu'elle raconte ?