Die bittere Wahrheit über den neuen Marketing-Trichter, die Sie vielleicht noch nicht hören wollen

Sie treffen Marketingentscheidungen auf der Grundlage eines veralteten Trichters – und das geht zu Lasten der Sichtbarkeit Ihrer Marke.

Der eigentliche Marketing-Trichter hat eine neue Ebene hinzugewonnen. Und die meisten Marketingfachleute sind sich dessen überhaupt nicht bewusst.

Seit langem arbeiten wir nach einer zentralen Prämisse: Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen Ihren Inhalten und den Menschen, die Sie erreichen möchten.

Du schreibst einen Blogbeitrag, sie finden ihn über die Suche. Du schaltest eine Anzeige, sie klicken darauf. Du aktualisierst deine Homepage, sie lesen sie und entscheiden, ob du der Richtige für sie bist.

Diese Annahme hält nicht mehr stand.

Das Suchverhalten hat sich verändert – und damit ist eine völlig neue Ebene am Anfang des Trichters hinzugekommen. Eine Ebene, auf der KI Ihre Inhalte aufnimmt, verarbeitet und potenziellen Kunden eine eigene Version Ihrer Geschichte präsentiert, noch bevor diese Ihre Website überhaupt aufrufen.

Ich werde Ihnen zeigen, wie der neue Trichter aussieht, wie er sich verändert hat und was Sie tun können, um sicherzustellen, dass Ihre Marke immer noch diejenige ist, auf die die Leute stoßen, wenn sie bereit sind zu kaufen.

Eine Analyse der „KI-Mediations“-Ebene im Marketing-Trichter

Lassen Sie uns zunächst klären, worüber wir eigentlich sprechen.

Ich nenne diese neue Ebene die „KI-Vermittlungsebene“. Bleiben Sie dran.

Gerade jetzt – in diesem Moment – durchsuchen und indexieren große Sprachmodelle Ihre Website, Ihren Blog, Ihre Fallstudien, Ihre Bewertungen, die Inhalte Ihrer Mitbewerber und alles, was jemals in der Öffentlichkeit über Ihre Marke gesagt wurde.

Wenn dann jemand eine Frage stellt – „Was ist die beste Dachdeckerfirma in Albany?“ oder „Was ist die energieeffizienteste Wärmepumpe?“ –, leitet die KI ihn nicht auf Ihre Website weiter.

Es antwortet einfach. Genau da. Und nutzt dabei alles, was es gelesen hat.

Ihre Inhalte richten sich also mittlerweile an zwei Zielgruppen – doch die meisten Teams denken nur an eine davon.

Erstens der Mensch – die Person, für die du schon immer geschrieben hast. Daran hat sich nichts geändert. Zweitens die KI, die deine Inhalte liest, sie mit allem anderen, was sie über dich weiß, verknüpft und entscheidet, wie sie dich darstellt, noch bevor ein echter Mensch ins Spiel kommt.

Wenn es dich überhaupt repräsentiert.

Das ist der Punkt, der Ihnen schlaflose Nächte bereiten dürfte: Es gibt keinerlei Sitzungsdaten zu diesem KI-Gespräch. Keine Absprungrate, keine Klickrate, keine Attribution.

Sie haben keinerlei Einblick in den Moment, in dem Ihre Marke bewertet, verglichen und aussortiert wurde. 

Selbst bei Google erscheint über den organischen Suchergebnissen eine KI-Übersicht, die dir Traffic wegnimmt, der früher dir gehörte.

Wenn also jemand auf Ihre Website gelangt, kommt er nicht ohne Vorwissen. Er hat sich bereits eine Meinung gebildet – geprägt von einem Gespräch, an dem Sie nie teilgenommen haben.

Genau aus diesem Grund erzielen KI-gesteuerte Zugriffe höhere Konversionsraten als die organische Suche.

Die KI-Mediationsschicht hat einen großen Teil Ihres Traffics aus dem oberen Trichterbereich abgefangen. Die Besucher, die heute auf Ihre Website gelangen, sind besser qualifiziert – sie brauchen nur noch Ihre Bestätigung, dass Sie die richtige Wahl sind.

Wie sich der Marketing-Trichter verändert hat

Ich weiß, was du dir jetzt wahrscheinlich denkst: „KI ist nur ein neuer Kanal – ich werde ihn genauso optimieren wie Google.“

Das stimmt nicht ganz. Und zwar aus folgendem Grund:

• Der alte Trichter: Bekanntheit, Interesse, Kaufüberlegung, Kaufabsicht und Kauf. Jede Phase hatte Kontaktpunkte, die man selbst kontrollierte oder nachverfolgen konnte. Man konnte eine Person vom Anfang bis zum Ende begleiten.
• Der neue Trichter: Durch KI vermittelte Bekanntheit und Kaufüberlegung – gespeist durch Ihre Website und öffentliche Diskussionen –, gefolgt von fundierter Kaufabsicht, aktivem Vergleich und hoffentlich einer Conversion.

KI passte nicht in den alten Trichter. Sie hat die oberen Phasen zu einem einzigen Ereignis zusammengefasst, das außerhalb Ihrer eigenen Kanäle, außerhalb Ihrer Analysen und ohne Ihre direkte Beteiligung stattfindet.

Nun möchte ich den häufigsten Einwand ausräumen, den ich höre: „Das ist doch nur SEO unter einem neuen Namen oder mit ein paar zusätzlichen Schritten.“

Nicht wirklich.

Bei SEO ging es darum, in einer Liste zu erscheinen, durch die ein Mensch scrollte. Man konkurrierte um einen Platz oder einen Klick. Der Nutzer las deine Seite dennoch und bildete sich seine eigene Meinung.

Bei der Optimierung für KI geht es darum, zu beeinflussen, was die KI über Ihr Unternehmen oder Ihre Dienstleistung für wahr hält. Sie konkurrieren nicht um ein Ranking. Sie konkurrieren um die Darstellung innerhalb der Antwort.

Die Marken, die derzeit erfolgreich sind, sind nicht nur präsent. Sie bestimmen auch, wie die KI die Geschichte ihrer gesamten Marke erzählt.

Wie sich der Wandel des Marketing-Trichters auf die Praxis auswirkt

Das ist der Punkt, der meiner Meinung nach Ihre Sichtweise auf das Marketing in den nächsten Jahren verändern wird. Bleiben Sie dran.

Ich habe mit einem Arzt gesprochen, der eine Notfallambulanz leitet. Er hat mir etwas erzählt, das mich wirklich zum Nachdenken gebracht hat.

Ihm fiel auf, dass Patienten zu ihm kamen, die sich bereits selbst eine Diagnose gestellt hatten. Sie hatten ihre Symptome ChatGPT geschildert, ChatGPT hatte ihnen geraten, sich untersuchen zu lassen, und sie dann an seine Praxis verwiesen.

ChatGPT hat für ihn den gesamten oberen und mittleren Teil des Trichters übernommen – Bekanntheit, Recherche, Überlegung, Vergleich … einfach alles.

All das, noch bevor der Patient seine Website besucht oder seine Telefonnummer nachgeschlagen hatte. Und als sie dann auftauchten, hatten sie sich im Grunde schon entschieden.

Hier ist der Grund, warum seine Klinik immer wieder auftauchte:

• Er hatte Jahre damit verbracht, sich eine starke öffentliche Präsenz aufzubauen
• Er hatte eine hervorragende lokale Suchmaschinenoptimierung
• Er hat in seinem Google-Unternehmensprofil ein solides Bewertungsprofil aufgebaut

All diese Inhalte waren öffentlich zugänglich, indexiert und glaubwürdig. Als die KI also eine Quelle benötigte, auf die sie zurückgreifen konnte, war er bereits da.

Und genau das ist die entscheidende Erkenntnis.

Jede KI-Plattform – ChatGPT, Perplexity, Claude – bezieht ihre Informationen aus dem öffentlich zugänglichen Web. Es sind genau jene Inhalte, die Ihre Online-Autorität stärken, von denen diese Modelle lernen.

Deine Bewertungen, deine Forenbeiträge, deine Presseberichte, dein Blog – das ist längst nicht mehr nur eine Suchstrategie. Damit fütterst du jede KI, die in deiner Branche mit deinen Informationen in Berührung kommt.

Diese Reddit-Antwort, dieser Blogbeitrag, diese Fallstudie – das Publikum besteht nicht mehr nur aus den Menschen, die organisch darauf stoßen. Es sind alle zukünftigen KI-Antworten, die darauf zurückgreifen.

Die Unternehmen, die bereits hervorragende Suchmaschinenoptimierung betrieben und Bewertungen sammelten, waren der Zeit versehentlich voraus. Jetzt muss dies bewusst geschehen.

Woher bezieht KI ihre Informationen? Ihren digitalen Fußabdruck verstehen

Wenn also alle öffentlichen Daten in das Modell einfließen, stellt sich die Frage: Worauf stützt sich die KI genau?

Mehr, als den meisten Menschen bewusst ist.

Früher hatte jeder Ihrer Marketingkanäle eine bestimmte Aufgabe. Ihre Website sorgte für organischen Traffic. Bewertungen verbesserten das lokale Ranking. YouTube steigerte den Bekanntheitsgrad. Presseberichte sorgten für mehr Glaubwürdigkeit. Jeder Kanal arbeitete in seinem eigenen Bereich.

Nun trägt jeder einzelne dieser Kanäle dazu bei, was die KI über dich weiß. Sie alle fließen in dasselbe Modell ein.

Und nicht alle Eingaben haben das gleiche Gewicht. Die Quellen, denen die KI am meisten vertraut, weisen drei gemeinsame Merkmale auf:

1. Zugänglich. Sie sind öffentlich zugänglich. Wenn eine Suchmaschine nicht darauf zugreifen kann, kann es ein LLM – oder ein KI-Modell – auch nicht.
2. Authentisch und umgangssprachlich. KI-Systeme schätzen echte menschliche Perspektiven mehr als ausgefeilte Werbetexte.
3. Vertrauenswürdig. Der Name, die Marke und die Website wurden in vielen verschiedenen Bereichen erwähnt und referenziert, was sie zu einer vertrauenswürdigen Quelle macht.

So sind beispielsweise Bewertungen im Google-Unternehmensprofil mittlerweile eine der wichtigsten Quellen für diese Glaubwürdigkeit. Das ist eine Kehrtwende gegenüber der bisherigen Sichtweise der meisten Marketingfachleute auf Bewertungen – die diese bislang eher als nützliches Zusatzelement für Vertrauenssignale und lokale Rankings betrachteten. Sie fließen nun direkt in die Art und Weise ein, wie KI Ihr Unternehmen potenziellen Kunden beschreibt.

Das Gleiche gilt für YouTube.

Öffentlich zugängliche Videoinhalte dienen KI-Systemen zunehmend als Referenz. Wenn Sie Ihre Kategorie in einem Video erläutern oder Kundenergebnisse präsentieren, fließen diese Inhalte in das Modell ein.

Private Communities – Discord, Slack, geschlossene Foren – spielen nach wie vor eine wichtige Rolle beim Aufbau von Beziehungen. Sie unterliegen jedoch kaum dem Einfluss von KI, da die Inhalte nicht öffentlich zugänglich sind.

Das Fazit: Bei Ihrer KI-Präsenz geht es nicht nur um die Content-Strategie. Es geht um Ihren gesamten digitalen Fußabdruck. Bewertungen, Videos, PR, Community-Engagement – all das hat jetzt eine zusätzliche Funktion.

Was Sie angesichts des sich wandelnden Marketing-Trichters tun können

Jeder öffentliche Kanal speist also das Modell. Das Modell kümmert sich um den oberen und mittleren Teil des Trichters. Und wenn jemand auf Ihrer Website landet, ist er bereits gut informiert und steht kurz vor einer Entscheidung.

Was unternimmt man denn nun konkret dagegen?

Ihre Content-Strategie muss sich ändern, damit sie für KI zugänglich ist und Nutzer zum Kauf bewegt.

Und „Schreiben für KI“ beschränkt sich nicht nur auf Blogbeiträge. Dazu gehören auch deine Antworten auf Bewertungen, deine YouTube-Videobeschreibungen, deine Produktdokumentationen und deine Beiträge auf Reddit –alles, was öffentlich und indexiert ist und dem Modell hilft zu verstehen, wer Sie sind.

Das ist der Kerngedanke, den Sie sich merken sollten: Ihre KI-Oberfläche.

Erst die Gesamtheit aller öffentlich zugänglichen, indexierten Inhalte – über alle Kanäle hinweg – ermöglicht es der KI, Ihre Marke präzise darzustellen. Ihre Website, Ihre Bewertungen, Ihre Videos, Ihre Beiträge in Foren, Ihre Erwähnungen in der Presse. Alles, worauf die KI Zugriff hat.

Um es zu fördern, solltest du dich auf zwei Dinge konzentrieren.

1. Das Modell trainieren

Veröffentlichen Sie eigene Forschungsergebnisse, klare Standpunkte und strukturierte Inhalte, die den Rahmen für Ihre Branche vorgeben. Wenn jemand ein LLM zu Ihrem Fachgebiet befragt, sollten Ihre Sprache und Ihre Daten die Grundlage dafür bilden. Und vergessen Sie Bewertungen und Videos nicht – sie werden als Inputs immer wichtiger.

2. Den informierten Besucher zum Kunden machen

Denken Sie noch einmal an den Patienten in der Notfallambulanz zurück. Als er hereinkam, wusste er bereits, dass er eine Notfallversorgung benötigte, und er wusste auch schon, in welche Klinik er gehen musste. Er brauchte lediglich die Bestätigung an der Rezeption, dass er an der richtigen Adresse war.

Die Besucher Ihrer Website … Sie haben die Phasen der Wahrnehmung und der Überlegung bereits durchlaufen – in einem ChatGPT-Gespräch, in einer KI-Übersicht oder in einer Antwort von Perplexity.

Sie wollen nicht, dass Sie ihnen erklären, was Sie tun. Sie wollen, dass Sie ihnen bestätigen, warum Sie die bessere Wahl sind als die Alternativen, die die KI bereits genannt hat.

Ihre Landingpages, Fallstudien und Demo-Erlebnisse – all das muss auf einen kürzeren, entschlosseneren Weg ausgerichtet werden. Weniger „Das machen wir“, mehr „Deshalb sind wir die richtige Wahl“.

Ihr nächster Schritt: Führen Sie eine KI-Oberflächenanalyse durch

Hier ist eine konkrete Maßnahme, die Sie diese Woche ergreifen können: Führen Sie eine KI-Oberflächenanalyse durch.

Es dauert etwa dreißig Minuten und wird Ihre Sichtweise auf Ihre gesamte Marketingstrategie verändern.

Hier sind drei Fragen, die Sie im Rahmen Ihrer Prüfung stellen sollten:

1. Wo ist Ihre Marke derzeit im Bereich KI vertreten?

Öffnen Sie ChatGPT, Gemini und AI Overviews und suchen Sie nach Ihrem Unternehmen, Ihren Produkten und den Fragen, die Ihre Kunden zu Beginn ihrer Customer Journey tatsächlich stellen. Lesen Sie sich die Ergebnisse durch.

Stimmt das? Ist das positiv? Bist du überhaupt da?

Wenn Sie in Ihren Analysedaten AI-Traffic verzeichnen, schauen Sie sich an, von welchen Plattformen dieser stammt – so erfahren Sie, wo Sie bereits präsent sind.

2. In welchen Gesprächen, die eigentlich deine Sache wären, fehlst du?

Schauen Sie sich die Fragen an, die Ihre potenziellen Kunden auf Kategorieebene stellen. Sind Sie Teil der Antwort?

Wenn nicht, frag dich: Was müsste gegeben sein, damit du einbezogen wirst?

Und denken Sie über Blogbeiträge hinaus – sind Ihre Bewertungen gut genug, um Sie ins Rampenlicht zu rücken? Sind Ihre Videoinhalte öffentlich zugänglich und indexiert? Sind Sie in den Communities präsent, in denen diese Fragen gestellt werden?

3. Inwiefern wird ein falsches Bild von Ihnen vermittelt?

Wenn die KI über veraltete Informationen, falsche Preisangaben oder die Darstellung Ihrer Leistungen durch einen Mitbewerber verfügt, müssen Sie Inhalte veröffentlichen, die ihr eine bessere Informationsquelle bieten. Und wenn Ihr Bewertungsprofil lückenhaft ist oder Ihre Bewertungen schlecht ausfallen, spiegelt sich das ebenfalls in den Antworten der KI wider.

Bewertungen sind nicht mehr nur ein Beleg für die Zufriedenheit der Kunden – sie sind wichtige Inputs!

Beginnen Sie damit, sich an den neuen Marketing-Trichter anzupassen

Die Marken, die im nächsten Jahrzehnt erfolgreich sein werden, verfügen nicht nur über hervorragende Websites. Sie werden eine digitale Präsenz in der Öffentlichkeit haben – Bewertungen, Videos, Inhalte, Community-Aktivitäten –, die so deutlich und so weit verbreitet ist, dass KI Fragen zur jeweiligen Kategorie nicht beantworten kann, ohne darauf zurückzugreifen.

Das ist die neue Messlatte. Ob man sich dessen bewusst war oder nicht, es ist bereits Realität.

Der Trichter ist nicht verschwunden. Er wurde komprimiert, von Ihrem Grundstück entfernt und an eine KI übergeben. Die Frage ist: Füttern Sie diese KI mit der Geschichte, die sie erzählen soll?