Estás tomando decisiones de marketing basadas en un embudo obsoleto, y eso te está costando visibilidad de marca.
El verdadero embudo de marketing tiene una nueva capa en la parte superior. Y la mayoría de los profesionales del marketing no se dan cuenta en absoluto.
Durante mucho tiempo, hemos partido de una premisa fundamental: existe una relación directa entre tu contenido y la persona a la que intentas llegar.
Tú escribes una entrada en el blog y ellos la encuentran en los resultados de búsqueda. Tú publicas un anuncio y ellos hacen clic en él. Tú actualizas tu página de inicio y ellos la leen y deciden si eres lo que buscan.
Esa suposición se está desmoronando.
El comportamiento de búsqueda ha cambiado, y esto ha añadido una nueva dimensión al inicio del embudo de conversión. Una en la que la inteligencia artificial consume tu contenido, lo procesa y ofrece su propia versión de tu historia a los clientes potenciales antes incluso de que estos accedan a tu sitio web.
Te explicaré cómo es el nuevo embudo de ventas, en qué ha cambiado y qué puedes hacer para asegurarte de que tu marca siga siendo la que la gente encuentra cuando está lista para comprar.
Desglose de la capa de «mediación mediante IA» del embudo de marketing
Aclaremos de qué estamos hablando exactamente.
A esta nueva capa la denomino «capa de mediación de IA». No te pierdas lo que viene a continuación.
En este preciso instante, los grandes modelos de lenguaje están rastreando e indexando tu sitio web, tu blog, tus casos prácticos, tus reseñas, el contenido de tus competidores y todo lo que se haya dicho jamás sobre tu marca en un espacio público.
Entonces, cuando alguien hace una pregunta —«¿Cuál es la mejor empresa de techado de Albany?» o «¿Cuál es la bomba de calor más eficiente energéticamente?»—, la IA no le redirige a tu sitio web.
Simplemente responde. Justo ahí. Utilizando todo lo que ha leído.
Así que tu contenido tiene ahora dos públicos, y la mayoría de los equipos solo tienen en cuenta a uno de ellos.
Lo primero es el ser humano: la persona para la que siempre has escrito. Eso no ha cambiado. Lo segundo es la IA que lee tu contenido, lo procesa junto con todo lo que sabe sobre ti y decide cómo representarte antes de que intervenga un ser humano real.
Si es que te representa en algo.
Esto es lo que debería quitarte el sueño: no hay datos de sesión de esa conversación con la IA. Ni tasa de rebote, ni clics, ni atribución.
No tienes ni la más mínima idea de cuándo tu marca fue evaluada, comparada y descartada.
Incluso en Google, hay un resumen generado por IA que aparece encima de los resultados orgánicos y que se lleva el tráfico que antes era tuyo.
Así que, cuando alguien llega a tu sitio web, no lo hace sin ideas preconcebidas. Ya se ha formado una opinión, moldeada por una conversación en la que tú nunca has participado.
De hecho, esta es la razón por la que observamos que el tráfico generado por la IA genera tasas de conversión más altas que el de la búsqueda orgánica.
La capa de mediación basada en IA ha captado una gran parte del tráfico de la parte superior del embudo. Las personas que visitan tu sitio web hoy en día están más cualificadas: solo necesitan que les confirmes que eres la opción adecuada.
Cómo ha cambiado el embudo de marketing
Bueno, sé lo que probablemente estés pensando: «La IA no es más que un nuevo canal; la optimizaré igual que optimicé Google».
Eso no es del todo cierto. Te explico por qué:
- El antiguo embudo: conocimiento, interés, consideración, intención y compra. Cada etapa contaba con puntos de contacto que controlabas o podías rastrear. Podías seguir a alguien desde el principio hasta el final.
- El nuevo embudo: el conocimiento y la consideración impulsados por la IA —alimentados por tu sitio web y las conversaciones públicas— seguidos de una intención informada, una comparación activa y, con suerte, la conversión.
La IA no encajaba en el antiguo embudo. Redujo las primeras etapas a un único evento que tiene lugar fuera de tus propios canales, fuera de tus herramientas de análisis y sin tu participación directa.
Ahora, permíteme rebatir la objeción más habitual que escucho: «Esto no es más que SEO con otro nombre o con unos pasos adicionales».
La verdad es que no.
El SEO consistía en aparecer en una lista por la que un usuario se desplazaba. Se competía por una posición o por un clic. El usuario seguía leyendo tu página y se formaba su propia opinión.
La optimización para la IA consiste en moldear lo que la IA considera cierto sobre tu empresa o tu servicio. No compites por un puesto en el ranking, sino por el contenido de la respuesta.
Las marcas que triunfan hoy en día no solo son visibles. Están definiendo la forma en que la IA cuenta la historia de toda su marca.
Cómo influye la evolución del embudo de marketing en el mundo real
Esta es la parte que, en mi opinión, cambiará tu forma de ver el marketing en los próximos años. No te pierdas lo que viene a continuación.
Hablé con un médico que dirige un centro de urgencias. Me dijo algo que realmente me hizo reflexionar.
Empezó a darse cuenta de que los pacientes acudían a la consulta habiéndose autodiagnosticado ya. Le habían descrito sus síntomas a ChatGPT, ChatGPT les había dicho que valía la pena que se hicieran un chequeo y, a continuación, les había recomendado su clínica como el lugar al que acudir.
ChatGPT se encargó de toda la parte superior y media del embudo por él: concienciación, búsqueda de información, consideración, comparación… todo.
Todo ello antes de que el paciente visitara su página web o buscara su número de teléfono. Y para cuando se presentaron, básicamente ya tenían la decisión tomada.
Esta es la razón por la que su clínica seguía apareciendo:
- Llevaba años forjándose una sólida imagen pública
- Tenía un excelente posicionamiento web local
- Ha conseguido un buen historial de reseñas en su perfil de Google My Business
Todo ese contenido era público, estaba indexado y era fiable. Así que, cuando la IA necesitó una fuente de la que extraer información, él ya estaba ahí.
Y esa es la idea clave.
Todas las plataformas de IA —ChatGPT, Perplexity, Claude— se nutren de la web indexada públicamente. El mismo contenido que consolida tu autoridad en Internet es el contenido del que aprenden estos modelos.
Tus reseñas, tus publicaciones en foros, tu cobertura en los medios, tu blog... Ya no se trata solo de una estrategia de búsqueda. Es la información que alimenta a todas las IA que procesan datos de tu sector.
Esa respuesta de Reddit, esa entrada de blog, ese caso práctico... El público ya no se limita a las personas que lo encuentran de forma orgánica. Se trata de todas las futuras respuestas de IA que se basen en ello.
Las empresas que ya llevaban a cabo un buen trabajo de SEO y recopilaban opiniones se adelantaron a su tiempo sin darse cuenta. Ahora hay que hacerlo de forma deliberada.
¿De dónde obtiene la información la IA? Comprender tu huella digital
Entonces, si todo lo público alimenta el modelo, la pregunta es: ¿de dónde obtiene exactamente la información la IA?
Más de lo que la mayoría de la gente cree.
Antes, cada uno de tus canales de marketing tenía una función concreta. Tu sitio web generaba tráfico orgánico. Las reseñas mejoraban el posicionamiento local. YouTube aumentaba la notoriedad de la marca. La prensa aportaba credibilidad. Cada canal funcionaba por su cuenta.
Ahora bien, cada uno de esos canales también contribuye a lo que la IA sabe sobre ti. Todos ellos son datos que se introducen en el mismo modelo.
Y no todos los datos tienen el mismo peso. Las fuentes en las que más confía la IA comparten tres características:
- Accesibles. Están a disposición del público. Si un motor de búsqueda no puede acceder a ellos, tampoco puede hacerlo un modelo de lenguaje grande (LLM) ni ningún otro modelo de IA.
- Auténtico y coloquial. Los sistemas de IA valoran más las perspectivas humanas reales que los textos publicitarios pulidos.
- De confianza. El nombre, la marca y el sitio web se han mencionado y citado en muchos ámbitos diferentes, lo que lo convierte en una fuente fiable.
Por ejemplo, las reseñas de Google Business Profile son ahora un canal de primer orden para conseguir esa credibilidad. Esto supone un cambio con respecto a la forma en que la mayoría de los profesionales del marketing han considerado hasta ahora las reseñas: como un elemento secundario para generar confianza y mejorar el posicionamiento local. Ahora influyen directamente en la forma en que la IA describe tu negocio a los clientes potenciales.
Lo mismo ocurre con YouTube.
Los sistemas de inteligencia artificial recurren cada vez más al contenido de vídeo público. Si explicas tu categoría o muestras los resultados de los clientes en un vídeo, ese contenido alimenta el modelo.
Las comunidades privadas —Discord, Slack, foros cerrados— siguen siendo importantes para establecer relaciones. Sin embargo, la IA apenas tiene influencia en ellas, ya que el contenido no es de acceso público.
Conclusión: tu presencia en el ámbito de la IA no es solo una cuestión de estrategia de contenido. Es una cuestión que abarca toda tu huella digital. Las reseñas, los vídeos, las relaciones públicas, la interacción con la comunidad... ahora todo ello tiene una función adicional.
Qué puedes hacer ante los cambios en el embudo de marketing
Así pues, todos los canales públicos alimentan el modelo. El modelo se encarga de la parte superior y media del embudo. Y para cuando alguien llega a tu sitio web, ya está informado y a punto de tomar una decisión.
Entonces, ¿qué se puede hacer al respecto?
Tu estrategia de contenido debe adaptarse para que la IA pueda procesarla y conseguir que la gente se interese.
Y «escribir para la IA» no se limita a las entradas de blog. Incluye tus respuestas a reseñas, las descripciones de tus vídeos de YouTube, la documentación de tus productos y tu participación en Reddit:cualquier cosa pública e indexada que ayude al modelo a entender quién eres.
Esto es lo que quiero que retengas: tu superficie de IA.
Es el conjunto completo de contenido público e indexado —en todos los canales— lo que permite a la IA representar tu marca con precisión. Tu sitio web, tus reseñas, tus vídeos, tus aportaciones en foros, tus menciones en la prensa. Todo aquello a lo que la IA pueda acceder.
Para hacerlo crecer, céntrate en dos cosas.
1. Introducir los datos en el modelo
Publica investigaciones originales, puntos de vista claros y contenidos estructurados que marquen la pauta en tu sector. Cuando alguien consulte a un modelo de lenguaje grande (LLM) sobre tu ámbito, este debería basarse en tu lenguaje y tus datos. Y no descuides las reseñas y los vídeos: son fuentes de información cada vez más importantes.
2. Convertir al visitante informado
Piensa en ese paciente de urgencias. Cuando entró, ya sabía que necesitaba atención urgente y ya sabía a qué centro acudir. Solo necesitaba que en recepción le confirmaran que estaba en el lugar adecuado.
Los visitantes de tu sitio web… Ya han pasado por las fases de conocimiento y consideración: en una conversación con ChatGPT, en una descripción general de la IA o en una respuesta de Perplexity.
No necesitan que les expliques lo que haces. Necesitan que les confirmes por qué eres la mejor opción frente a las alternativas que la IA ya ha mencionado.
Tus páginas de destino, tus casos prácticos, tu experiencia de demostración... Todo ello debe reajustarse para ofrecer un recorrido más breve y decisivo. Menos «esto es lo que hacemos» y más «por eso somos la mejor opción».
Tu próximo paso: realizar una auditoría del alcance de la IA
Aquí tienes una cosa concreta que puedes hacer esta semana: Realiza una auditoría del área de superficie de la IA.
Te llevará unos treinta minutos y cambiará tu forma de ver toda tu estrategia de marketing.
Aquí tienes tres preguntas que debes plantear como parte de tu auditoría:
1. ¿En qué ámbitos de la IA está presente tu marca en este momento?
Abre ChatGPT, Gemini y AI Overviews y busca tu empresa, tus productos y las preguntas que tus clientes se plantean realmente al principio de su recorrido. Lee los resultados que aparecen.
¿Es cierto? ¿Es favorable? ¿Estás ahí siquiera?
Si detectas tráfico procedente de la IA en tus estadísticas, fíjate en qué plataformas lo generan: eso te indicará dónde ya estás apareciendo.
2. ¿En qué conversaciones que te incumben no estás presente?
Fíjate en las preguntas que se plantean tus clientes potenciales sobre el sector. ¿Formas parte de la respuesta?
Si no es así, pregúntate: ¿qué tendría que darse para que te incluyeran?
Y no te limites a las entradas del blog: ¿son tus reseñas lo suficientemente buenas como para que te encuentren? ¿Tu contenido de vídeo es público y está indexado? ¿Estás presente en las comunidades donde se plantean esas preguntas?
3. ¿En qué aspectos se te está tergiversando?
Si la IA tiene información desactualizada, precios erróneos o presenta lo que haces desde el punto de vista de la competencia, debes publicar contenido que le proporcione una fuente más fiable. Y si tu perfil de reseñas es escaso o tus valoraciones son bajas, eso también se refleja en las respuestas de la IA.
Las reseñas ya no son solo una prueba social: ¡son datos para los modelos!
Empieza a adaptarte al nuevo embudo de marketing
Las marcas que triunfen en la próxima década no se limitarán a tener unas páginas web excelentes. Contarán con una huella digital pública —reseñas, vídeos, contenidos, presencia en la comunidad— tan clara y tan bien distribuida que la inteligencia artificial no podrá responder a preguntas sobre la categoría sin tenerlas en cuenta.
Ese es el nuevo listón. Lo sepas o no, ya está ocurriendo.
El embudo no ha desaparecido. Se ha comprimido, se ha trasladado fuera de tu propiedad y se ha transferido a una IA. La pregunta es: ¿le estás proporcionando a esa IA la historia que quieres que cuente?
La búsqueda con IA está cambiando rápidamente. ¿Te estás manteniendo al día?
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