Peut-on tirer parti de l'IA pour la réalisation créative ? Nos experts s'expriment

Une étude récente a révélé que seulement 33 % des personnes utilisent l'IA pour la réalisation créative. La plupart des gens s'appuient sur l'IA pour les tâches en amont, telles que la recherche et l'analyse de données, plutôt que pour les tâches en aval comme la réalisation créative et la conception de campagnes.

Alors, pourquoi donc ?

Jesslyn Faustina, responsable de la conception web et produit, s'est entretenue avec Macy Storm, consultante en marketing de contenu, pour discuter des raisons pour lesquelles les gens hésitent à recourir à l'IA pour les tâches en aval, des pièges à éviter et de la manière de l'utiliser efficacement.

Here’s some questions we’ll answer:

Pourquoi les professionnels du marketing hésitent-ils à recourir à l'IA pour les tâches opérationnelles, telles que la création de supports visuels ou la rédaction ?

Cette discussion aborde plusieurs points :

Identité créative et authenticité

Jesslyn : En matière de design, le travail créatif est un travail d’identité. Il ne s’agit pas seulement de créer quelque chose de beau, mais aussi de traduire les valeurs, la personnalité et la voix d’une entreprise. C’est pourquoi on craint un « travail bâclé par l’IA » : on redoute que l’IA générative soit dépourvue d’âme et ne dispose pas de cette touche humaine qui permet au travail créatif de créer un lien émotionnel avec le public.

De plus, selon le rapport « State of the Designer » 2026 de Figma, les designers sont plus épanouis lorsqu’ils jouissent d’une liberté créative. Avec l’utilisation croissante des outils d’IA et de l’automatisation, les designers se battent pour conserver leur influence créative.

Le savoir-faire est également lié au bien-être des designers. Bien que ce concept soit subjectif, la plupart des designers interrogés dans le rapport le définissent comme « une finition visuelle soignée et une résolution réfléchie des problèmes ». Étant donné que la liberté créative et le savoir-faire sont importants pour les designers et leur permettent d’être fiers de leur travail, cela pourrait expliquer leur réticence à utiliser les outils d’IA et l’automatisation, car ceux-ci réduisent leur sentiment d’appropriation de leur travail.

Macy : Je pense que c'est à peu près pareil pour l'écriture. L'écriture est quelque chose de profondément personnel pour chacun, même lorsqu'il s'agit simplement de rédiger un article de blog pour une entreprise ou de partager une ressource utile pour une petite entreprise. Beaucoup d'auteurs associent leur écriture à leur identité, car chacun a un style qui lui est propre en matière d'écriture.

Quand on intègre l’IA dans le processus, on perd tout cela si l’on compte uniquement sur elle pour rédiger à notre place. Les textes deviennent alors ternes, dépourvus de personnalité et de lien humain. Je pense que c’est pour cette raison que de nombreux rédacteurs partagent le sentiment des designers : nous nous investissons tous dans notre travail, et nous craignons que, si l’on utilise l’IA pour des tâches d’exécution, cela nous prive de ce qui rend notre travail unique et en fait le reflet de nous-mêmes.

Zones d'ombre juridiques et éthiques

Macy : Jepense que c'est là qu'on distingue deux camps : d'un côté, ceux qui n'utilisent pas l'IA pour créer du contenu, car ils s'inquiètent des implications juridiques, et de l'autre, ceux qui n'y prêtent aucune attention et qui l'utilisent pour rédiger tout le contenu de leur site web.

Ceux qui refusent d'utiliser l'IA pour la création de contenu sont conscients que l'IA peut produire des informations erronées et inventer des faits, ce qui peut nuire à l'image de marque. Pire encore, cela peut entraîner des conséquences juridiques si ce contenu contient des allégations fausses ou trompeuses.

Jesslyn : Il y a aussi le débat surles droits d'auteur et la propriété des contenus générés par l'IA. Comment déterminer à qui appartient un contenu généré par l'IA ? Selon Bureau américain du droit d'auteur, un contenu généré par l'IA qui ne résulte pas d'une création humaine ne peut pas être protégé par le droit d'auteur en tant que tel. Une autre question se pose : les données utilisées pour entraîner l'IA ont-elles été obtenues de manière éthique ? C'est pourquoi les équipes peuvent hésiter à s'appuyer fortement sur l'IA, car cela pourrait constituer un risque commercial légitime.

Perte de compétences

Jesslyn : C'est une préoccupation que j'entends souvent chez les professionnels de la création. Allons-nous perdre notre créativité et notre avantage concurrentiel si nous laissons l'IA se charger de la réalisation créative ? Étant donné que l'IA a automatisé la plupart des tâches superficielles, cela signifie-t-il que la prochaine génération de créatifs manquera de compétences fondamentales ?

Par exemple, cela s'est produit par le passé dans le domaine de la retouche photo. Avec l'apparition des outils de retouche numérique, de nombreux jeunes designers ou photographes n' ont jamais appris les techniques de la chambre noire. Cependant, même si cette compétence spécifique est sans doute devenue obsolète, l'art de la manipulation d'images, de la correction des couleurs, etc. n'a pas complètement disparu ; il a simplement évolué vers un autre support.

Macy : J'iraispresque jusqu'à dire que la perte de compétences sera encore plus marquée dans le domaine de la rédaction de contenu. Je pense que, d'une manière générale, les entreprises relèguent déjà le contenu au second plan. Elles ne sont pas toujours disposées à investir pour qu'un rédacteur qualifié crée du contenu à leur place.

Et voilà que l'IA fait son apparition et, tout à coup, ils n'ont plus « besoin » d'embaucher un rédacteur. Je pense que cela pourrait amener beaucoup de personnes qui envisageaient auparavant une carrière dans l'écriture à, disons, y réfléchir à deux fois. Même si le marché de l'emploi dans le domaine de la rédaction devrait connaître une croissance de 4 % d'ici 2034, je pense que l'état actuel de l'IA pourrait dissuader certaines personnes de se lancer dans cette voie.

De plus, on encourage actuellement les rédacteurs à s'appuyer davantage sur l'IA pour les aider à produire du contenu. Beaucoup d'entre eux ont ainsi l'impression qu'ils risquent de perdre leur créativité si l'IA se charge d'une grande partie du travail.

Quels sont les écueils liés au recours à l'IA pour accomplir ces tâches ?

Nous avons évoqué quelques écueils majeurs liés au fait de s'en remettre exclusivement à l'IA pour les tâches d'exécution créative :

Résultats génériques

Jesslyn : Étant donné que les outils d'IA sont entraînés à partir de travaux existants, lorsque tout le monde utilise les mêmes outils ou les mêmes instructions, les résultats générés peuvent finir par se ressembler. Cela peut nuire à l'identité et au caractère unique d'une marque.

Macy : Oui ! On constate déjà très souvent ce problème chez les personnes qui s'en remettent entièrement à l'IA pour générer tout leur contenu. Le contenu produit est tout simplement insipide, ennuyeux et ne se démarque en rien de ce qui existe déjà.

C'est problématique car, lorsque l'on cherche à obtenir des citations dans le cadre de la recherche par IA et des modèles de langage de grande envergure (LLM), ilfaut sedémarquer. Le contenu généré par l'IA ne permettra pas d'y parvenir.

Les nuances culturelles qui manquent

Macy : Il arrive souvent que l'IA ne comprenne pas pourquoi on ne peut pas s'exprimer d'une certaine manière, ni en quoi une phrase peut prêter à confusion. Les humains, eux, le comprennent.

Jesslyn : Je suis d'accord. Alors que les créatifs humains peuvent appréhender le contexte culturel grâce à leur expérience vécue, l'IA a du mal à saisir cela. Par exemple, elle pourrait ne pas comprendre pourquoi certaines couleurs ou certains visuels peuvent être problématiques ou offensants dans certaines cultures.

Problèmes de cohérence

Jesslyn : L'IA peut imiter un style, mais maintenir la cohérence d'une marque sur différents supports et points de contact est plus complexe qu'il n'y paraît. Cela nécessite de comprendre le raisonnement qui sous-tend les décisions de la marque, et un designer humain saura quand suivre les directives de la marque, improviser ou contourner les règles en fonction du contexte.

Macy : Je partage ce sentiment selon lequel les choses sont « plus complexes qu’il n’y paraît ». Je pense que l’écriture est naturellement devenue le domaine dans lequel il était le plus facile pour les gens de se tourner vers l’IA pour obtenir de l’aide.

Si l'on examine les données historiques, on constate que les compétences en écriture ont toujours posé problème aux États-Unis. Entre 1998 et 2011, la plupart des élèves de 4e et de terminale affichaient un niveau « basique » ou « inférieur au niveau basique » en matière de maîtrise de l'écriture — il s'agit là de la main-d'œuvre d'aujourd'hui. Il existe un déficit de compétences manifeste en écriture, et l'IA s'est naturellement imposée comme la solution pour y remédier.

Le problème, cependant, c'est que l'IA n'est pas très cohérente dans la production de contenu. On peut lui soumettre la même consigne en l'espace de deux minutes et obtenir deux contenus très différents. Son output manque de cohérence, ce qui peut compliquer la tâche lorsqu'on cherche à créer du contenu qui reflète l'esprit de sa marque.

Comment trouver le juste équilibre entre l'utilisation de l'IA et la préservation de la créativité ?

Jesslyn : Automatisez les tâches fastidieuses plutôt que la réflexion stratégique. Laissez l'IA s'occuper des tâches répétitives telles que la suppression des arrière-plans, le renommage des calques ou le redimensionnement des ressources afin de libérer du temps et de l'énergie pour une réflexion plus stratégique, que l'IA ne peut pas reproduire. Cela inclut la compréhension des objectifs du client ou du projet, la résolution de problèmes et la prise de décisions créatives importantes.

Macy : Oui, c'est pareil pour la rédaction ! Confiez-lui des tâches fastidieuses comme la génération d'idées de balises de titre, la rédaction de méta-descriptions, la création de schémas pour le contenu ou la relecture de vos textes à la recherche de fautes de grammaire. Vous pouvez même utiliser l'IA pour vous aider à rédiger un premier jet (il faudra lui donner des instructions très précisespour que cela fonctionne), puis demander à un humain de le relire et d'apporter les modifications nécessaires pour en faire un texte de qualité.

Ce qui importe, c'est que les humains continuent de participer activement au processus.

Jesslyn : Exactement ! Il fauttoujours faire appel au jugement humain pour évaluer les résultats de l'IA. Chaque élément généré par l'IA doit passer par un filtre humain afin de vérifier s'il correspond à l'image de marque et s'il suscite une connexion émotionnelle avec le public.

Macy : Et si ce n'est pas le cas, il faudra apporter des modifications. Vous devez laisser à votre équipe la liberté et la marge de manœuvre nécessaires pour prendre des décisions, même si cela implique de mettre de côté ce que l'IA a produit et de repartir de zéro.

Jesslyn : Oui. C'est pourquoi je pense qu'il vaut mieux utiliser l'IA pour la phase d'exploration plutôt que pour la réalisation finale. En matière de conception, l'IA est idéale pour la conceptualisation rapide, car elle permet de générer de multiples idées ou variantes de mise en page en quelques minutes. Mais il faut considérer ces résultats comme des ébauches et non comme des versions définitives, afin de garder le contrôle humain sur la réalisation finale.

Macy : Exactement ! C'est pareil pour l'écriture. Utilise-le pour rédiger des brouillons et des plans, mais ne compte jamais dessus pour le résultat final. Il faudra toujours y apporter des modifications pour que le texte reflète mieux ton image de marque, trouve un meilleur écho auprès de ton public et crée ces liens humains.

Quelles sont les principales erreurs que les équipes marketing risquent de commettre si elles n'utilisent l'IA que pour les tâches en amont (recherche, analyse de données) ?

Jesslyn : Si vous utilisez l'IA uniquement pour les tâches en amont et non pour l'exécution, cela créera des goulots d'étranglement. Vous obtiendrez des informations très rapidement, mais vous ne disposerez pas d'une bande passante suffisante lors de la phase de création.

Cela crée un déséquilibre : votre équipe peut se retrouver submergée par les données et les idées, mais ne pas avoir les moyens de les mettre en œuvre. En intégrant l'IA à toutes les étapes du processus, vous pouvez agir et itérer plus rapidement.

Macy :Il n'y a rien de pire pour une entreprise que d'avoir plein d'idées sans pouvoir les mettre en œuvre. Si vous n'utilisez l'IA que pour les tâches en amont, vous passez à côté d'occasions de produire davantage : plus de contenu, plus d'illustrations, plus de guides, plus de tout !

Le fait est qu’il ne faut pas adopter une mentalité du « tout ou rien ». Trop de gens pensent que, simplement parce qu’on utilise l’IA pour des tâches en aval, celle-ci doit en assumer 100 %. L’IA ne devrait pas tout faire, mais plutôt aider. Cherchez donc les opportunités dans les tâches en aval (rédaction, création graphique, etc.) où elle peut contribuer à accélérer l'exécution sans pour autant la prendre entièrement en charge.

Le recours à l'IA pour les tâches créatives nuit-il à vos performances en matière de référencement naturel ? Pourquoi ou pourquoi pas ?

Jesslyn : Selon les directives de Google, Google privilégie la qualité du contenu plutôt que la manière dont il est produit. Ainsi, l'utilisation de l'IA ne devrait pas nuire à vos performances en matière de référencement naturel (SEO), à condition que vous créiez un contenu utile, fiable et centré sur l'utilisateur, qui respecte les critères E-E-A-T.

Macy : Oui, l'essentiel, c'est que ce soitutile. Si votre contenu n'est pas utile et ne s'appuie pas sur une expertise, il sera un échec, que l'IA y soit pour quelque chose ou non. Utiliser l'IA ne nuira pas à vos performances en matière de référencement si vous l'utilisez correctement.

Jesslyn : Au contraire , cela pourrait même améliorer votre référencement naturel. L'IA peut vous aider à :

• Améliorer la vitesse de chargement des pages : l'IA peut faciliter la compression des images et la création de ressources adaptatives.
• Préparez-vous à la recherche visuelle : l'IA peut aider à générer des balises et à optimiser les images pour l'indexation de la recherche visuelle.
• Publiez régulièrement : grâce à l'IA, vous disposez de plus de ressources pour créer du contenu et pouvez ainsi maintenir un rythme de publication régulier.
• Rendre le contenu accessible : l'IA peut générer du texte alternatif afin de garantir l'accessibilité du contenu visuel.

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