Quel sera l'impact de la réglementation sur les systèmes d'IA de synthèse sur les entreprises ? Nos experts donnent leur avis

Les « AI Overviews » ont fait leur apparition et ont bouleversé la manière dont les utilisateurs interagissent avec la recherche Google. Non seulement cela modifie la façon dont les utilisateurs utilisent la recherche Google, mais cela a également des répercussions sur les entreprises, les éditeurs et les sites web qui comptent sur Google pour générer du trafic et des prospects.

Récemment, l'Autorité de la concurrence et des marchés (CMA) du Royaume-Uni a lancé une consultation auprès de Google concernant l'élaboration d'une réglementation relative aux « AI Overviews ».

Nos experts examinent à quoi pourraient ressembler ces réglementations et quel impact elles pourraient avoir sur les entreprises.

• Pourquoi la CMA a-t-elle lancé une consultation ?
• Qu'en dit Google ?
• À quoi pourraient donc ressembler ces mesures réglementaires ?
• Si les contrôles granulaires se concrétisent grâce aux synthèses générées par l'IA, qui seront les gagnants et les perdants dans ce scénario ?
• Quels sont les inconvénients de se désabonner des résumés générés par l'IA ? Y a-t-il des avantages à se désabonner ?
• Existe-t-il une meilleure solution que de se désabonner des résumés générés par l'IA ?

Pourquoi la CMA a-t-elle lancé une consultation ?

De nombreux éditeurs ont déploré que Google explore leurs sites et en extraie des informations pour les intégrer dans les résumés générés par l'IA. Les éditeurs ont été particulièrement touchés par ces résumés, dans la mesure où ils tirent leurs revenus de la monétisation de leur contenu.

La CMA a fait valoir que les éditeurs « n'ont pas leur mot à dire » sur la manière dont leur contenu est utilisé dans les résumés générés par l'IA. Elle a également ajouté que lorsque les éditeurs ne peuvent pas monétiser leur contenu, ils ne peuvent pas continuer à produire de nouveaux contenus de qualité, ce qui se traduit par une dégradation de l'expérience utilisateur.

Alors que Google proposait d'utiliser une balise « snippet » pour éviter que ces contenus ne soient résumés dans les aperçus générés par l'IA, la CMA a fait valoir que l'ajout de cette balise avait un impact négatif sur le référencement naturel.

La CMA a donc lancé une consultation visant à contraindre Google à trouver une solution permettant aux éditeurs et aux utilisateurs de contrôler les résumés générés par l'IA sans que cela n'ait d'incidence sur les performances organiques des éditeurs.

Qu'en dit Google ?

Google a publié un communiqué en réaction à l'ouverture de la consultation, affirmant qu'il s'agissait d'« un sujet complexe, car il peut avoir une incidence sur la manière dont les utilisateurs trouvent des informations et sur la visibilité des sites web dans les résultats de recherche ».

Ils indiquent qu'ils étudient actuellement des modifications du cadre qui « permettront aux sites de désactiver spécifiquement les fonctionnalités d'IA générative de Search ».

En substance, ils s'efforcent actuellement de trouver une solution évolutive qui n'entraîne pas de confusion ni de fragmentation pour les utilisateurs.

À quoi pourraient donc ressembler ces mesures réglementaires ?

Je me suis entretenu avec nos experts en référencement et leur ai demandé à quoi, selon eux, ces mesures réglementaires pourraient ressembler.

Sarah Berry, consultante principale en référencement, a proposé quelques idées :

« Ces règles constitueront probablement le minimum requis en matière de conformité. Dans la pratique, cela pourrait s'apparenter à certains des contrôles déjà mis en place par Google pour limiter les informations de votre site qui apparaissent dans les résultats de recherche, comme la balise ` nosnippet`. Des extensions tierces permettront sans doute de gérer plus facilement ces contrôles à l'échelle de l'ensemble du site. »

Abby Fields, consultante en référencement, partage cet avis :

« Je suis d'accord avec Sarah : ces paramètres ressembleront sans doute aux autres paramètres déjà proposés par Google. Ils permettront aux entreprises de ne plus apparaître dans les aperçus générés par l'IA, tout en continuant à figurer dans les résultats de recherche naturels classiques. »

Si les contrôles granulaires se concrétisent grâce aux aperçus IA, qui seront les gagnants et les perdants dans ce scénario ?

La CMA ayant lancé la consultation, Google n'aura probablement d'autre choix que de proposer des mesures de contrôle répondant à ses exigences. Ainsi, lorsque ces mesures seront mises en place, qui sortira réellement gagnant et qui perdra dans cette situation ?

Dan Shaffer, directeur principal chez SEO.com, a un avis tranché :

« Une opinion très tranchée à ce sujet est que le seul à y gagner, c’est Google. L’entreprise vous offre la possibilité de vous désinscrire, répondant ainsi aux exigences réglementaires imposées par la CMA. À partir de là, Google pourra toujours rétorquer : « Vous auriez pu vous désinscrire », quelle que soit la situation. J’imagine qu’il existe des cas très particuliers où ces options de contrôle peuvent s’avérer utiles, mais en général, il vaut mieux figurer dans les réponses générées par l’IA, car celles-ci feront toujours partie intégrante de la recherche. »

En substance, l'ajout de ces contrôles n'a pas vraiment d'incidence pour Google. L'entreprise peut continuer à utiliser la fonctionnalité « Aperçu IA », tout en offrant aux entreprises la possibilité de s'en désinscrire.

De plus, comme les aperçus IA continueront d'exister, le comportement des utilisateurs ne changera pas.

Voici l'avis sans détours de Sarah :

« Les gagnants et les perdants dépendent du secteur d'activité et du pourcentage d'entreprises qui choisissent de ne pas participer. Le fait est, cependant, que les résumés générés par l'IA ne sont pas près de disparaître. Les entreprises peuvent choisir de ne pas participer, mais cela change-t-il le comportement des utilisateurs ? Le Web est immense, et même si un éditeur majeur décide de ne pas participer aux résumés générés par l'IA, un autre éditeur se fera un plaisir de prendre sa place. Le comportement des utilisateurs ne changera pas, que vous choisissiez de participer ou non. »

Abby partageait le même sentiment :

« À mon avis, ce sont les entreprises qui choisissent de se désinscrire qui risquent le plus d'y perdre dans cette situation. Les aperçus IA ne sont pas près de disparaître et le comportement des utilisateurs ne changera pas de sitôt. L'aperçu IA continuera d'apparaître lorsque les utilisateurs rechercheront des informations, et l'utilisateur continuera d'interagir avec cet aperçu. La seule chose qui change, c'est que votre entreprise ne sera plus là pour que les utilisateurs la découvrent. »

Quels sont les inconvénients de se désabonner des résumés générés par l'IA ? Y a-t-il des avantages à se désabonner ?

Si ces mesures sont mises en œuvre, de nombreuses entreprises se demanderont s’il vaut mieux adhérer ou non aux « AI Overviews ».

Selon Sarah, le principal inconvénient réside dans la perte de visibilité et de mentions de la marque :

« Être repéré, c'est bien plus qu'obtenir un clic. Le fait d'apparaître régulièrement (ou même une seule fois) dans un aperçu généré par l'IA peut aider les entreprises à recevoir un appel, à vendre un produit ou à attirer des visiteurs sur leur site web. C'est un peu comme le bouche-à-oreille : quand quelqu'un mentionne l'entreprise XYZ et que vous entendez ensuite un ami parler de la même entreprise. Ces mentions s'accumulent. »

En réalité, la recherche basée sur l'IA a transformé les comportements de recherche. Plutôt que de se concentrer principalement sur les clics et le trafic, l'accent est désormais mis sur la visibilité et les mentions de la marque. Ainsi, si vous choisissez de ne pas participer aux aperçus IA, vous renoncez à la visibilité et aux mentions de la marque qui sont si essentielles à la croissance en 2026.

Abby partage ce sentiment :

«Vous perdrez en visibilité si vous désactivez les aperçus IA. De nombreuses entreprises se concentrent exclusivement sur le trafic comme seul indicateur de référence pour se faire connaître, mais à l’ère de la recherche IA, la découverte ne se résume plus aux clics sur des liens bleus. Désormais, les utilisateurs voient d’abord un aperçu IA, et les entreprises qui y figurent, avant toute autre chose. Il est vraiment crucial de réfléchir à l’impact de la désactivation des aperçus IA avant de le faire, car nous avons constaté que de nombreuses entreprises ont vu leur trafic diminuer, mais leur visibilité et leurs revenus augmenter considérablement. »

Existe-t-il une meilleure solution que de se désabonner des résumés générés par l'IA ?

L'un des principaux problèmes de cette approche « opt-in ou opt-out » est que les résumés générés par l'IA ne disparaîtront pas. Ainsi, même si elle peut offrir aux éditeurs le contrôle qu'ils souhaitent, elle ne fera en fin de compte que nuire à leur audience et à leur croissance.

Les internautes ne cliquent toujours pas sur ces résultats, ce qui signifie que les éditeurs continuent de passer à côté d'opportunités de monétisation.

Cela soulève donc la question suivante : existe-t-il une meilleure solution que de se désinscrire ?

Pour Lace Llanora, spécialiste en marketing numérique, la meilleure solution consiste à maîtriser la présentation de la marque :

« Personnellement, je préfère avoir le contrôle sur la manière dont une marque est présentée. Dans l’intérêt de la réputation de la marque, les entreprises devraient pouvoir corriger ou réfuter les informations erronées issues des résumés générés par l’IA. Cela pourrait constituer un bon compromis : les sites web conserveraient ainsi le contrôle sur les informations que ces résumés peuvent extraire, sans pour autant se désinscrire complètement et perdre cette visibilité. »

Comme l'ont mentionné nos autres spécialistes du référencement, ce fonctionnement ne va pas changer ; il est donc plus judicieux de contrôlerla manière dont votremarque est présentée, plutôt que de chercher à ne plus apparaître dans les aperçus générés par l'IA.

Personnellement, je pense que le problème vient du fait que les « AI Overviews » ne sont qu’une fonctionnalité générique qui devrait être davantage adaptée en fonction des types de requêtes. Si l’on prend l’exemple des sujets YMYL, Google a établi des normes de qualité bien plus strictespour tout contenu relevant de la catégorie « Your Money Your Life » : l’entreprise est tout à fait capable de définir des normes et des attentes différentes en fonction des informations concernées.

Alors, pourquoi ne pas établir des normes distinctes pour les éditeurs et les résumés générés par l'IA ?

Si le cœur du problème réside dans la monétisation, pourquoi ne pas « réglementer » les recherches d'actualités et leur appliquer des critères différents ?

Ce système pourrait s'apparenter au modèle des redevances sur la musique en streaming, dans lequel les éditeurs seraient rémunérés en fonction de critères tels que la fréquence à laquelle leur contenu est cité et l'importance de sa contribution à la réponse, entre autres. Google pourrait affecter une partie des recettes publicitaires générées par l'IA à un fonds commun qui servirait ensuite de source de « monétisation » pour les éditeurs.

Même si ce n'est qu'un rêve, je pense qu'il y a matière à discuter de la manière dont les aperçus générés par l'IA peuvent varier en fonction des types de requêtes.

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