- Pourquoi l'E-E-A-T est-il essentiel dans un monde où la recherche est guidée par l'IA ? L'E-E-A-T (expérience, expertise, autorité, fiabilité) est devenu indispensable car les consommateurs se montrent de plus en plus sceptiques face aux contenus générés par l'IA et recherchent activement des indices pour distinguer ce qui est authentique de ce qui est créé par l'IA, ce qui rend l'instauration de la confiance plus importante que jamais.
- Quels sont les signaux E-E-A-T les plus importants aujourd'hui ? La validation par des tiers est celle qui a le plus de poids, notamment les études de cas, les avis en ligne, les commentaires sur les forums, les certifications professionnelles et les recommandations de leaders reconnus, car ces signaux externes témoignent mieux d'une confiance authentique que le contenu créé par l'entreprise elle-même, comme les biographies ou les directives éditoriales.
- En quoi l'IA devrait-elle amener les entreprises à repenser leur approche de l'E-E-A-T ? Les entreprises doivent aller au-delà des stratégies fondamentales traditionnelles en interagissant activement avec leur public via des forums, en menant leurs propres études, en partageant publiquement leurs expériences et en engageant des conversations authentiques qui démontrent une expertise et une expérience réelles, plutôt que de se contenter de les revendiquer.
- Quelle est la plus grande idée fausse concernant l'utilisation de l'IA pour instaurer la confiance ? Les spécialistes du marketing croient à tort qu'ils peuvent manipuler ou sélectionner les signaux E-E-A-T à l'aide de l'IA pour assurer leur succès à long terme, mais cette approche malhonnête finira par échouer, car les moteurs de recherche comme Google doivent lutter contre la manipulation afin de préserver la confiance des utilisateurs et de garantir l'adoption de leurs technologies.
- Comment l'IA devrait-elle être utilisée dans la création de contenu pour respecter les critères E-E-A-T ? L'IA devrait servir d'outil collaboratif qui soutient la création de contenu plutôt que de la diriger, par exemple en proposant des idées de sujets, en transcrivant des entretiens ou en générant des variantes d'objets d'e-mails, tandis que les humains apportent l'expertise, l'expérience et la voix authentique qui permettent d'établir une confiance et un lien sincères.
« Je ne sais pas si je m'y fie. »
C'est une phrase que l'on entend de plus en plus souvent à mesure que l'IA occupe une place de plus en plus importante dans les débats. L'essor de l'IA suscite chez les consommateurs un scepticisme général quant à ce qui est réel et ce qui ne l'est pas.
Si l'on ajoute à cela le fait que le contenu généré par l'IA prend de plus en plus d'importance, cela renforce encore davantage le scepticisme et rend la confiance d'autant plus cruciale.
Plus précisément, l'accent est désormais mis encore davantage sur l'E-E-A-T.
Mais comment trouver le juste équilibre entre les critères E-E-A-T et l'IA dans un monde où les consommateurs sont sceptiques ?
J'ai interrogé Sarah, notre experte en référencement, sur la manière de tirer parti du principe E-E-A-T pour instaurer la confiance dans un monde dominé par l'IA.
Pourquoi l'E-E-A-T est-il si crucial dans le monde de la recherche basée sur l'IA ?
Sarah : Parce que c'est un sujet qui tient à cœur aux gens et dont dépendent les entreprises.
Les personnes
Les gens ont des réactions complexes face à l'IA.
Les gens acceptent de voir un contenu qui précise qu'il a été généré par l'IA, qu'il s'agisse d'une mention sous une image ou d'un produit vantant ses capacités de synthèse par l'IA. En revanche, ils n'acceptent pas de voir un contenu qui se présente comme ayant été créé par un humain (alors qu'il est en réalité le fruit de l'IA).
Un bon exemple est le tiret long, que l'on considère désormais comme un signe révélateur de l'IA.
C'est pourquoi les gens cherchent de plus en plus de moyens de distinguer le vrai du faux. Il existe même un subreddit entier (https://www.reddit.com/r/isthisAI/), qui compte plus de 150 000 abonnés, dédié à déterminer si une image a été créée par un humain ou par une IA.
(Soit dit en passant, si vous êtes fan de *Matrix*, le débat « est-ce réel ou non ? » fait écho à une anecdote géniale racontée par Keanu Reeves.)
Les internautes recherchent donc des indicateurs E-E-A-T sur l'ensemble d'un site web et de la présence en ligne d'une marque, notamment à travers :
- La rédaction
- Les histoires que tu racontes
- Les images (y compris, le cas échéant, celles du lieu d'implantation physique de l'entreprise)
- Biographie de l'auteur
- La présence en ligne de l'auteur, comme son profil LinkedIn
- La reconnaissance dont la marque a bénéficié de la part de tiers
- La méthodologie utilisée pour les études menées par la marque (le cas échéant)
- Les avis ou les discussions sur différents sites concernant la marque et ses produits ou services
Vous pouvez voir cela comme les recherches approfondies que vous mèneriez avant de confier vos enfants à une baby-sitter ou de laisser quelqu’un s’occuper de vos animaux de compagnie.
Et si les gens détectent quelque chose qui ressemble à une IA non déclarée, cela affectera leur perception de votre marque et, dans certains cas, vous disqualifiera.
Entreprises
La diffusion d'informations inexactes ou fantaisistes constitue un risque pour les entreprises qui développent des expériences basées sur l'IA, qu'il s'agisse de ChatGPT ou de Google. Même si elles peuvent toutes ajouter une clause de non-responsabilité au bas de leurs réponses, si ces dernières ne suscitent pas la confiance, les utilisateurs n'adopteront pas cette technologie autant qu'ils le feraient s'ils lui faisaient confiance.
C'est pourquoi des entreprises comme Google ont recours à des sondages pour les fonctionnalités « AI Mode » et « AI Overviews », ce qui leur permet de savoir si les utilisateurs jugent ces informations correctes et fiables.
Ce sondage offre également 1,40 $ par réponse, soit près du triple du montant habituel, ce qui souligne l'importance qu'il revêt pour Google.
C'est donc, bien sûr, une relation à double sens : les utilisateurs doivent savoir ce qui est généré par l'IA et ce qui ne l'est pas, et les entreprises (comme Google) doivent s'assurer que, lorsque des réponses générées par l'IA apparaissent, elles sont fiables.
Sinon, ça ne marchera pas.
Au lieu de devenir la plateforme capable de répondre à tous les besoins, de la recherche à la découverte en passant par la création, la plateforme stagne et passe à côté de l'occasion de devenir le prochain Google, Facebook, etc.
Ces entreprises ne cherchent pas à devenir le générateur d'images par IA incontournable. Elles souhaitent plutôt s'imposer comme la plateforme de référence pour tout ce qui touche à l'IA — ce qui leur assurerait un énorme avantage concurrentiel grâce à leurs données. Et pour y parvenir, elles ont besoin que les utilisateurs leur fassent confiance.
Faut-il revoir votre approche de l'E-E-A-T en raison du contenu généré par l'IA ?
Sarah : Ça dépend de la méthode que tu utilises actuellement.
Les stratégies E-E-A-T traditionnelles restent importantes, mais on peut désormais les considérer davantage comme des principes fondamentaux. Par exemple :
- Biographies des auteurs
- Directives ou politiques éditoriales
- Certifications et/ou distinctions pertinentes
- Biographies des dirigeants
- Historique de l'entreprise
- Études de cas
- Récits à la première personne pour partager des expériences
- Commentaires
Ce que l'on observe de plus en plus, c'est que les entreprises mettent en avant leurs critères E-E-A-T en sortant de leur rôle de protagonistes pour aller à la rencontre de leur public.
Ils nouent des liens avec leur public en proposant des conseils sur des forums (notamment Reddit, mais aussi certains sites plus spécialisés), en investissant dans des études basées sur des données propriétaires (vous pouvez en voir un exemple dans notre récente étude « AI Overviews ») et en partageant leurs tests et leurs expériences (cela peut aller d'un carrossier automobile qui teste un nouveau produit sur YouTube à un spécialiste du marketing qui teste une optimisation d'AI Overviews et publie ses résultats sur Substack).
Et lorsque les entreprises agissent ainsi (et le font bien), les gens réagissent en :
- Partager, que ce soit en personne ou en ligne, comment vous les avez aidés
- Consultez votre site web (ou votre établissement physique) pour découvrir ce que vous avez d'autre à proposer
- Interagir, par exemple en réagissant à votre publication ou en répondant à votre premier message
Cela nous ramène ensuite à la phase initiale de recherche d'une baby-sitter, afin d'évaluer sa fiabilité, ses compétences, son expérience et son sérieux.
Dans le contexte actuel du référencement, quels sont les critères E-E-A-T les plus importants ?
Sarah : Ce que les autres disent de toi, et cela se manifeste de différentes manières, par exemple :
- Étude de cas
- Avis en ligne
- Commentaire sur le forum
- Une reconnaissance, comme une certification Microsoft ou un prix décerné par Google
- Une mention de soutien, par exemple lorsqu'un leader du secteur partage l'une de vos déclarations ou félicite votre équipe pour ses réalisations
Vous pouvez avoir une biographie bien rédigée, une page consacrée à votre équipe de direction et un ensemble de directives éditoriales, mais si personne ne s'exprime sur ce que les autres pensent de vous, cela jette un doute de taille sur votre marque. Êtes-vous le fruit d'une IA, comme dans la récente expérience menée par Ahrefs, ou êtes-vous une entreprise qui en est à ses débuts (ou qui n'a pas beaucoup investi dans le marketing en ligne) ?
Quelle est la plus grande idée fausse que se font les professionnels du marketing concernant l'utilisation de l'IA pour instaurer la confiance ?
Sarah : Du côté des « chapeaux noirs », la capacité à le manipuler ou à le sélectionner à l'aide de l'IA.
Même si c'est vrai pour le moment (comme l'a démontré l'expérience d'Ahrefs), ce n'est pas une stratégie gagnante à long terme. Pensez aux principales mises à jour apportées par Google à son moteur de recherche : elles visaient principalement à lutter contre le spam et les techniques de manipulation parce que… et cela nous ramène à la première question… les gens n'adopteront pas la technologie si elles ne lui font pas confiance. Et si elles ne l’adoptent pas, des entreprises comme Google, OpenAI, Meta, etc. ne peuvent pas la monétiser.
En vous investissant pour développer de véritables signaux E-E-A-T, vous mettrez votre entreprise sur la voie d'un succès durable. Cela peut notamment signifier :
- Mener des campagnes par e-mail pour inviter les clients à partager leur expérience (par exemple, sous forme d'avis en ligne)
- Inviter les comptes les plus performants à servir d'étude de cas
- Se préparer à passer une certification professionnelle (qui pourrait être aussi simple qu'une certification Google Analytics / GA4 !)
- Prendre la parole devant la caméra ou derrière son clavier pour partager votre opinion, votre expérience personnelle, etc., que ce soit dans un message ou une réponse
Aujourd'hui, l'E-E-A-T repose davantage sur la collaboration. Vous ne pouvez pas vous contenter de ce que vous pouvez contrôler. Vous devez aller à la rencontre de votre public et interagir avec lui.
Se pourrait-il qu'un recours excessif à l'IA pour la création de contenu nuise en réalité à l'E-E-A-T ?
Sarah : Bien sûr.
Les gens guettent les indices laissant supposer l'intervention de l'IA lorsqu'ils lisent un article de blog, évaluent un produit ou appellent le service client — et ces indices peuvent aller d'une mention du type «Bon, j'ai utilisé l'IA pour rédiger cet article parce que je suis nul en écriture» à quelqu'un qui, en voyant un tiret, en déduit que l'IA est intervenue. La différence, c'est que les gens réagissent mieux lorsque les entreprises sont transparentes sur leur utilisation de l'IA (à moins que vous ne soyez Coca-Cola*) plutôt que lorsqu'elles ne le sont pas.
Ainsi, lorsqu'il s'agit d'utiliser l'IA pour créer du contenu (afin de renforcer l'E-E-A-T), une approche consiste à considérer l'IA comme une marche d'un escalier. Par exemple :
| Escalier | Escalier |
| Un message hebdomadaire sur un forum consacré au dépannage | L'IA propose le sujet. C'est vous qui rédigez la réponse. |
| Une étude sur l'influence des scores NPS sur le taux de fidélisation de vos clients | L'IA analyse l'ensemble de données. Vous examinez les résultats et rédigez le rapport final. |
| Racontez-nous comment vous avez aidé des élèves de sixième à mieux comprendre la division cellulaire | L'IA génère des schémas dans lesquels les enfants indiquent ce qui est correct ou incorrect. |
| Une demande d'avis en ligne adressée aux clients récents | L'IA propose des idées et des variantes d'objet |
| Une étude de cas sur votre récente réussite avec un client | L'IA transcrit l'entretien et met en évidence certaines citations |
| Un e-mail concernant les expériences menées par votre équipe au cours de ce trimestre | L'IA génère une structure pour le plan |
L'idée, c'est que ce soit collaboratif. Vous utilisez l'IA pour vous aider plutôt que pour diriger, car au final, ce que vous partagez, c'est une démonstration de votre expertise et de votre expérience — et c'est cela qui permet non seulement d'instaurer la confiance avec les gens, mais aussi de créer des liens.
Commencez dès aujourd'hui à renforcer vos indicateurs E-E-A-T
L'E-E-A-T est essentiel à votre réussite, tant dans le cadre de la recherche traditionnelle que de la recherche basée sur l'IA. Il est crucial de démontrer que votre entreprise est experte et digne de confiance pour inciter les internautes à vous choisir plutôt que vos concurrents.
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Au revoir l'optimisation des moteurs de recherche, bonjour l'optimisation de la recherche partout.
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Table des matières
- Pourquoi l'E-E-A-T est-il si crucial dans le monde de la recherche basée sur l'IA ?
- Faut-il revoir votre approche de l'E-E-A-T en raison du contenu généré par l'IA ?
- Dans le paysage actuel du référencement, quels sont les signaux E-E-A-T les plus importants ?
- Quelle est la plus grande idée fausse que se font les spécialistes du marketing concernant l'utilisation de l'IA pour instaurer la confiance ?
- Se pourrait-il qu'un recours excessif à l'IA pour la création de contenu nuise en réalité à l'E-E-A-T ?
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L'avis d'un expert
De la part de l'équipe SEO.com
Écrivains
*Je tiens personnellement à féliciter Coca-Cola pour la manière dont l'entreprise a communiqué et partagé ses expériences en matière de création de vidéos par IA.