Equilibrar o E-E-A-T e a IA num mundo de consumidores céticos

«Não sei se confio nisso.»

Essa é uma frase que se vai ouvir cada vez mais à medida que a IA se torna um tema central das conversas. A ascensão da IA está a gerar um cepticismo generalizado entre os consumidores sobre o que é real e o que não é.

Quando se acrescenta o facto de que o conteúdo gerado por IA está a tornar-se cada vez mais proeminente, o cepticismo aumenta ainda mais e a construção da confiança torna-se ainda mais importante.

Mais concretamente, há agora uma ênfase ainda maior no E-E-A-T.

Mas como é que se consegue equilibrar o E-E-A-T e a IA num mundo em que os consumidores se mostram céticos?

Perguntei à Sarah, a nossa especialista em SEO, tudo sobre como tirar partido do E-E-A-T para criar confiança num mundo impulsionado pela IA.

Por que é que o E-E-A-T é tão importante num mundo de pesquisa baseado em IA?

Sarah: Porque as pessoas dão importância a isso e as empresas dependem disso.

Pessoas

As pessoas têm uma reação complexa quando se trata de IA.

Ver algo que reconheça ter sido gerado por IA, seja uma nota de aviso por baixo de uma imagem ou um produto que destaque as suas capacidades de resumo por IA, é aceitável para as pessoas. Mas ver algo que se apresente como tendo sido criado por humanos (mas que, na verdade, resultou da IA) não é aceitável para as pessoas.

Um bom exemplo é o travessão longo, que as pessoas agora consideram um indício comum de IA.

Por isso, as pessoas procuram cada vez mais formas de distinguir o que é real do que não é. Existe até um subreddit inteiro (https://www.reddit.com/r/isthisAI/) com mais de 150 mil seguidores dedicado a determinar se algo foi criado por um ser humano ou por IA.

(A título de curiosidade, se é fã de «The Matrix», o debate sobre «é real ou não?» está relacionado com uma história fantástica do Keanu Reeves.)

Assim, as pessoas procuram sinais de E-E-A-T em todo o site e em toda a presença online de uma marca, por exemplo, através de:

• A redação publicitária
• As histórias que contas
• As imagens (incluindo imagens da localização física da empresa, se for o caso)
• Biografia do autor
• A presença online do autor, como o seu perfil no LinkedIn
• O reconhecimento que a marca recebeu de terceiros
• A metodologia subjacente à investigação da marca (se for o caso)
• As críticas ou discussões em diferentes sites sobre a marca e os seus produtos ou serviços

Pode pensar nisso como a pesquisa exaustiva que faria antes de deixar alguém tomar conta dos seus filhos ou dos seus animais de estimação.

E se as pessoas perceberem algo que pareça ser IA não declarada, isso afetará a forma como veem a sua marca e, em alguns casos, poderá prejudicá-lo.

Empresas

Fornecer informações imprecisas e fantasiosas constitui um risco para as empresas que desenvolvem experiências baseadas em IA, quer se trate do ChatGPT ou do Google. Embora todas elas possam incluir uma declaração de isenção de responsabilidade no final das suas respostas, se não houver confiança nessas respostas, as pessoas não adotarão a tecnologia na mesma medida que o fariam se confiasem nela.

É por isso que empresas como a Google estão a recorrer a inquéritos para o «AI Mode» e as «AI Overviews», o que lhes permite saber se os utilizadores consideram que a informação é correta e fiável.

Este inquérito também oferece 1,40 dólares por resposta, o que é quase o triplo do que se paga em inquéritos normais, o que sublinha a importância que o Google atribui a este inquérito.

Portanto, naturalmente, é uma via de dois sentidos — os utilizadores precisam de saber o que é e o que não é gerado por IA, e as empresas (como a Google) precisam de saber que, quando surgem respostas geradas por IA, estas são fiáveis.

Caso contrário, não vai funcionar.

Em vez de se tornar a plataforma para todos os casos de utilização, desde a pesquisa à descoberta e à criação, a plataforma estagna e perde a oportunidade de se tornar o próximo Google, Facebook, etc.

Estas empresas não pretendem tornar-se o gerador de imagens por IA de referência. Pretendem tornar-se a plataforma de referência para tudo o que diz respeito à IA — o que constituiria uma enorme vantagem competitiva em termos de dados para elas. E, para isso, precisam que os utilizadores confiem nelas.

É necessário alterar a forma como aborda o E-E-A-T devido ao conteúdo gerado por IA?

Sarah: Isso depende da tua abordagem atual.

As estratégias tradicionais de E-E-A-T continuam a ser importantes, mas podemos considerá-las mais como uma base. Por exemplo:

• Biografias de autores
• Diretrizes ou políticas editoriais
• Certificações e/ou prémios relevantes
• Biografias dos dirigentes
• História da empresa
• Estudos de casos
• Escrita na primeira pessoa para partilhar experiências
• Comentários

O que temos vindo a observar cada vez mais é que as empresas demonstram E-E-A-T ao saírem do palco e sentarem-se à mesa com o seu público.

Estão a estabelecer contacto com as pessoas oferecendo conselhos em fóruns (incluindo o Reddit, mas também alguns sites mais especializados), investindo em estudos de investigação com dados próprios (pode ver um exemplo disso no nosso recente estudo «AI Overviews») e partilhando os seus testes e experiências (isto pode ir desde uma oficina automóvel que experimenta um novo produto através do YouTube até um profissional de marketing que testa uma otimização do «AI Overviews» e publica os resultados no Substack).

E o que acontece quando as empresas fazem isso (e o fazem bem) é que as pessoas reagem da seguinte forma:

• Partilhar, seja pessoalmente ou online, como os ajudaste
• Analise o seu site (ou espaço físico) para descobrir o que mais tem para oferecer
• Interagir, como reagir à sua publicação ou à sua resposta inicial

Isto, por sua vez, volta ao ponto de partida e influencia essa fase inicial de pesquisa sobre a ama, para avaliar a sua fiabilidade, competência, experiência e credibilidade.

No panorama atual das pesquisas, quais são os sinais E-E-A-T mais importantes?

Sarah: O que as outras pessoas dizem sobre ti, e isso manifesta-se de várias formas, como:

• Estudo de caso
• Avaliação online
• Comentário no fórum
• Reconhecimento, como uma certificação da Microsoft ou um prémio da Google
• Um apoio, como quando um líder do setor partilha algo que disseste ou felicita a tua equipa por uma conquista

Pode ter uma biografia bem escrita, uma página sobre liderança e um conjunto de diretrizes editoriais, mas se não houver qualquer feedback sobre o que os outros pensam de si, isso coloca um grande ponto de interrogação sobre a sua marca. Será que é gerado por IA, como a recente experiência de marca da Ahrefs, ou é uma empresa que está apenas a começar (ou que ainda não investiu muito em marketing online)?

Qual é o maior equívoco que os profissionais de marketing têm sobre o uso da IA para criar confiança?

Sarah: No que diz respeito ao lado malicioso, a capacidade de o manipular ou selecionar com IA.

Embora isso seja verdade neste momento (como demonstrado pela experiência da Ahrefs), não se trata de uma estratégia de sucesso a longo prazo. Basta olhar para as maiores atualizações do Google no seu motor de busca — estas centraram-se no combate ao spam e às táticas de manipulação porque… e isto remete-nos para a primeira questão… as pessoas não adotam a tecnologia se não confiam nela. E se não a adotarem, empresas como o Google, a OpenAI, a Meta, etc., não a conseguem rentabilizar.

Esforçar-se para criar sinais E-E-A-T genuínos colocará a sua empresa no caminho certo para o sucesso a longo prazo. E isso pode significar:

• Realizar campanhas por e-mail para convidar os clientes a partilharem a sua experiência (por exemplo, numa avaliação online)
• Convidar contas de alto desempenho para servirem de estudo de caso
• A preparar-se para obter uma certificação profissional (que pode ser tão simples como uma certificação do Google Analytics / GA4!)
• Colocar-se diante da câmara ou do teclado para partilhar a sua opinião, experiências pessoais, etc., seja numa publicação ou numa resposta

Hoje em dia, o E-E-A-T é mais colaborativo. Não se pode limitar-se ao que está sob o seu controlo. É preciso sair e interagir com o seu público.

Será possível que recorrer excessivamente à IA para a criação de conteúdos possa, na verdade, estar a prejudicar o E-E-A-T?

Sarah: Claro.

As pessoas procuram sinais de que o conteúdo foi gerado por IA quando lêem uma publicação num blogue, avaliam um produto ou ligam para o apoio ao cliente — e esse sinal pode variar desde uma nota de aviso do tipo«olá, usei IA para escrever esta publicação porque a minha escrita é péssima» até alguém ver um travessão e presumir que houve intervenção de IA. A diferença é que as pessoas reagem melhor quando as empresas são transparentes quanto ao uso da IA (a menos que se trate da Coca-Cola*) do que quando não o são.

Assim, quando se trata de utilizar a IA na criação de conteúdos (para desenvolver o E-E-A-T), uma abordagem consiste em utilizar a IA como um degrau de uma escadaria. Por exemplo:

A ideia é que seja um processo colaborativo. A IA serve para apoiar, e não para liderar, porque, no fim de contas, o que está a partilhar é uma demonstração da sua competência e da sua experiência — e é isso que não só cria confiança nas pessoas, mas também uma ligação.

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O E-E-A-T é fundamental para o seu sucesso, tanto na pesquisa tradicional como na pesquisa com IA. Demonstrar que a sua empresa é especialista e digna de confiança é essencial para que as pessoas o escolham em detrimento da concorrência.

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