É possível usar a IA na execução criativa? Nossos especialistas dão sua opinião

Uma estatística recente revelou que apenas 33% das pessoas utilizam a IA para a execução criativa. A maioria das pessoas recorre à IA para tarefas iniciais, como pesquisa e análise de dados, em vez de tarefas finais, como a execução criativa e a criação de campanhas.

Então, por que será?

Jesslyn Faustina, designer-chefe de web e produtos, conversou com Macy Storm, consultora de marketing de conteúdo, sobre por que as pessoas hesitam em usar IA para tarefas de fase final, quais são as armadilhas e como é possível utilizá-la de forma eficaz.

Here’s some questions we’ll answer:

Por que os profissionais de marketing hesitam em usar a IA para auxiliar em tarefas de execução, como a criação de materiais criativos ou a redação?

Há alguns pontos que abordamos nesta discussão:

Identidade criativa e autenticidade

Jesslyn: Quando se trata de design, o trabalho criativo é um trabalho de identidade. Não se trata apenas de criar algo bonito, mas de traduzir os valores, a personalidade e a voz de uma empresa. Por isso, existe o receio do “trabalho de má qualidade da IA”, de que a IA generativa pareça sem alma e careça do toque humano que permite que o trabalho criativo se conecte emocionalmente com o público.

Além disso, de acordo com Relatório “State of the Designer” 2026 da Figma, os designers são mais felizes quando têm liberdade criativa. Com o aumento do uso de ferramentas de IA e automação, os designers lutam para manter sua influência criativa.

Outro aspecto relacionado à satisfação dos designers é o domínio técnico. Embora seja algo subjetivo, a maioria dos designers no relatório define-o como “refinamento visual e resolução de problemas bem pensada”. Como a liberdade criativa e o domínio técnico são importantes para os designers e lhes permitem sentir orgulho do seu trabalho, isso poderia explicar a relutância em usar ferramentas de IA e automação, já que isso diminui o senso de propriedade que eles têm sobre o trabalho.

Macy: Acho que com a escrita também é bem parecido. Escrever é algo profundamente pessoal para cada indivíduo, mesmo que você esteja apenas escrevendo um post de blog para uma empresa ou compartilhando um recurso útil para uma pequena empresa. Muitos escritores associam sua escrita à sua identidade, porque cada um tem um estilo único e individual quando se trata de escrever.

Quando se introduz a IA nesse processo, ela acaba tirando isso de nós se confiarmos exclusivamente nela para escrever tudo por nós. A escrita fica monótona e carece de personalidade e conexão humana. Acho que é por isso que muitos escritores se sentem da mesma forma que os designers — todos nós nos colocamos em nosso trabalho, e o receio é que, se usarmos a IA para tarefas de execução, ela tire o que torna nosso trabalho único e o reflexo de quem somos.

Zonas cinzentas jurídicas e éticas

Macy: Acho queé aí que se observam dois grupos: as pessoas que não usam IA para realizar tarefas de criação de conteúdo porque se preocupam com as implicações legais e as pessoas que ignoram completamente essa questão e a utilizam para escrever todo o conteúdo do seu site.

O grupo que não utiliza IA para a produção de conteúdo é aquele que sabe que a IA pode gerar informações falsas e inventadas, o que pode prejudicar a marca. Ou pior ainda, pode acarretar consequências legais caso esse conteúdo contenha alegações falsas ou enganosas.

Jesslyn: Há também o debate sobredireitos autorais e propriedade de ativos gerados por IA. Como decidimos quem é o proprietário do conteúdo gerado por IA? De acordo com o Escritório de Direitos Autorais dos EUA, o conteúdo gerado por IA que não tenha autoria humana não pode ser protegido por direitos autorais por si só. Outra questão é: os dados usados para treinar a IA foram obtidos de forma ética? É por isso que as equipes podem hesitar em depender fortemente da IA, já que isso poderia representar um risco comercial legítimo.

Atrofia das habilidades

Jesslyn: Essa é uma preocupação que ouço com frequência entre profissionais da área criativa. Será que perderemos nossa criatividade e nosso diferencial se deixarmos a IA cuidar da execução criativa? Como a IA automatizou a maior parte do trabalho superficial, isso significa que a próxima geração de criativos não terá as habilidades fundamentais?

Por exemplo, no passado, isso aconteceu com a edição de fotos. Com o surgimento das ferramentas digitais de edição de fotos, muitos designers e fotógrafos mais jovens nunca aprenderam as técnicas de câmara escura. No entanto, embora essa habilidade específica tenha, sem dúvida, se tornado obsoleta, a arte da manipulação de imagens, da correção de cores etc. não desapareceu completamente; ela apenas evoluiu para um meio diferente.

Macy: Eudiria, quase sem hesitar, que a perda de competências vai afetar ainda mais a área de redação de conteúdo. Acho que, em geral, o conteúdo já é algo que as empresas deixam em segundo plano. Nem sempre estão dispostas a investir na contratação de um redator qualificado para criar conteúdo para elas.

E agora a IA entra em cena e, de repente, eles não “precisam” mais contratar um redator. Acho que isso pode fazer com que muitas pessoas que antes pensavam em seguir carreira na área de redação, bem, repensem essa decisão. Embora se preveja que o mercado de trabalho na área de redação cresça 4% até 2034, acho que o estado atual da IA pode desestimular as pessoas a seguirem essa carreira.

Além disso, os redatores atuais estão sendo incentivados a recorrer cada vez mais à IA para ajudá-los a produzir conteúdo. Isso faz com que muitos redatores sintam que vão perder sua criatividade se a IA estiver assumindo grande parte do trabalho pesado.

Quais são os riscos de se confiar na IA para realizar essas tarefas?

Discutimos algumas armadilhas importantes de se basear exclusivamente na IA para lidar com tarefas de execução criativa:

Resultados gerais

Jesslyn: Como as ferramentas de IA são treinadas com trabalhos já existentes, quando todos usam as mesmas ferramentas ou prompts de IA, os trabalhos gerados podem começar a parecer semelhantes. Isso pode diluir a identidade e a singularidade de uma marca.

Macy: Sim! Já vemos muito esse problema com pessoas que dependem totalmente da IA para gerar todo o seu conteúdo. O conteúdo produzido é simplesmente sem graça, enfadonho e não se destaca de nada do que já existe por aí.

Isso é problemático porque, quando se busca obter menções em pesquisas de IA e modelos de linguagem de grande escala (LLMs),é preciso sedestacar. O conteúdo gerado por IA não vai conseguir isso.

Nuances culturais que faltam

Macy: Há muitos casos em que a IA não entende por que não se pode dizer algo de determinada maneira ou como uma frase pode causar confusão. Os humanos, porém, entendem.

Jesslyn: Concordo. Enquanto os criativos humanos conseguem compreender o contexto cultural por meio de suas experiências de vida, a IA não consegue captar isso com facilidade. Por exemplo, ela pode não entender por que certas cores ou imagens podem ser problemáticas ou ofensivas em determinadas culturas.

Desafios de consistência

Jesslyn: A IA pode imitar um estilo, mas manter a consistência da marca em diferentes meios e pontos de contato é mais complexo do que parece. Isso requer compreender o raciocínio por trás das decisões da marca, e um designer humano saberá quando seguir as diretrizes da marca, improvisar ou flexibilizar as regras com base no contexto.

Macy: Concordo com a ideia de que as coisas são “mais complexas do que parecem”. Acho que a escrita, naturalmente, se tornou a área em que as pessoas mais facilmente recorrem à IA em busca de ajuda.

Analisando os dados históricos, as habilidades de redação sempre foram um problema nos EUA. Entre 1998 e 2011, a maioria dos alunos do 8º e do 12º ano apresentava um nível básico ou abaixo do básico em proficiência em redação — trata-se da força de trabalho atual. Existe uma lacuna significativa de habilidades na área de redação, e a IA tornou-se naturalmente a solução para preenchê-la.

O problema, porém, é que a IA não é muito consistente na geração de conteúdo. Você pode inserir a mesma solicitação em um intervalo de dois minutos e obter dois textos muito diferentes. Ela não é consistente na geração de conteúdo, o que pode dificultar a criação de textos que reflitam a identidade da sua marca.

Como é possível equilibrar de forma eficaz o uso da IA e a manutenção da criatividade?

Jesslyn: Automatize tarefas tediosas em vez de dedicar-se ao pensamento estratégico. Deixe que a IA cuide das tarefas repetitivas, como remover fundos, renomear camadas e redimensionar recursos, para liberar tempo e energia para um pensamento mais estratégico, algo que a IA não consegue reproduzir. Isso inclui compreender os objetivos do cliente/projeto, resolver problemas e tomar decisões criativas importantes.

Macy: Sim, o mesmo vale para a redação! Use-a para tarefas tediosas, como gerar ideias para tags de título, meta descrições, criar esquemas para o conteúdo ou revisar o que você escreveu em busca de erros gramaticais. Você pode até usar a IA para ajudar a gerar um rascunho (você precisará dar instruções muito claraspara que isso funcione) e, em seguida, pedir a um humano para revisá-lo e fazer as alterações necessárias para que fique bom.

O importante é que os seres humanos continuam participando ativamente do processo.

Jesslyn: Exatamente! É precisomanter o julgamento humano sobre os resultados da IA. Todo recurso gerado por IA deve passar por uma análise humana para determinar se está alinhado com a marca e se consegue criar uma conexão emocional com o público.

Macy: E, se isso não acontecer, será preciso fazer as modificações necessárias. Você precisa dar à sua equipe liberdade e espaço para tomar decisões, mesmo que isso signifique descartar o que a IA criou e ter que recomeçar do zero.

Jesslyn: Sim. É por isso que acho que você deveria usar a IA na fase de exploração, em vez de na execução final. No design, a IA é ótima para a concepção rápida, pois consegue gerar várias ideias ou variações de layout em poucos minutos. Mas trate essas propostas como esboços e não como resultados finais, para que você mantenha o controle humano sobre a execução final.

Macy: É isso mesmo! O mesmo vale para a escrita. Use-o para esboçar e traçar um rascunho, mas nunca confie nele como produto final. Sempre será necessário fazer ajustes para que o texto reflita melhor a sua marca, tenha mais impacto junto ao seu público e crie essas conexões humanas.

Quais são os maiores erros que as equipes de marketing podem cometer se utilizarem a IA apenas para tarefas iniciais (pesquisa, análise de dados)?

Jesslyn: Usar a IA apenas para tarefas de preparação, mas não para a execução, criará gargalos. Você obterá insights muito rapidamente, mas não terá largura de banda suficiente na fase de criação.

Isso cria um desequilíbrio em que sua equipe pode ficar sobrecarregada com dados e ideias, mas sem capacidade para colocá-los em prática. Ao utilizar a IA em todo o fluxo de trabalho, você pode executar e iterar com mais rapidez.

Macy:Não há nada que atormente mais as empresas do que ter todas as ideias, mas não ter espaço para colocá-las em prática. Se você estiver usando a IA apenas para tarefas iniciais, estará perdendo oportunidades de lançar mais coisas — mais conteúdo, mais imagens, mais guias, mais de tudo!

A questão é que não se pode encarar isso com uma mentalidade de “tudo ou nada”. Muitas pessoas acham que, só porque se usa IA para tarefas de fase final, ela tem que realizar 100% da tarefa. A IA não deve fazer 100%, mas sim ajudar. Portanto, procure oportunidades em tarefas de fase final (redação, criação de gráficos etc.) nas quais ela possa ajudar a acelerar a execução, mas sem assumir totalmente o controle.

O uso da IA em tarefas criativas prejudicará seu desempenho em SEO? Por que sim ou por que não?

Jesslyn: De acordo com diretrizes do Google, o Google se concentra na qualidade do conteúdo, e não na forma como ele é produzido. Portanto, o uso da IA não deve prejudicar seu desempenho em SEO, desde que você esteja criando conteúdo útil, confiável e centrado no usuário, demonstrando E-E-A-T.

Macy: Sim, o ponto principal é que o conteúdo sejaútil. Se o seu conteúdo não for útil e não for respaldado por conhecimento especializado, ele será um fracasso, independentemente de a IA ter participado da sua criação. Usar IA não prejudicará seu desempenho em SEO, desde que você a utilize corretamente.

Jesslyn: Na verdade , isso pode até ajudar a melhorar seu SEO. A IA pode ajudá-lo a:

• Melhorar a velocidade da página: a IA pode ajudar na compressão de imagens e na geração de recursos responsivos.
• Prepare-se para a pesquisa visual: a IA pode ajudar a gerar tags e otimizar imagens para a indexação da pesquisa visual.
• Publique com regularidade: com a ajuda da IA, você tem mais capacidade para criar conteúdo e, assim, consegue manter uma cadência regular de publicações.
• Torne o conteúdo acessível: a IA pode gerar texto alternativo para garantir que o conteúdo visual seja acessível.

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