Apprendre à prouver la valeur du référencement en 5 étapes

Le référencement en vaut-il la peine ? Si j'avais un dollar pour chaque fois qu'on m'a posé cette question... eh bien, vous connaissez la chanson. C'est une question que se posent les startups, les entreprises de taille moyenne et les méga-corporations. L'investissement dans le référencement va-t-il avoir un impact sur les bons indicateurs de performance ?

Presque toujours, la réponse est un oui retentissant. Le référencement en vaut la peine.

Mais je ne vous laisserai pas en plan avec une réponse en un seul mot. Plongeons donc un peu plus profondément et explorons la valeur de l'optimisation des moteurs de recherche et la manière de la prouver.

Comment (ne pas) prouver la valeur du référencement

Il y a deux grandes erreurs que les gens commettent lorsqu'ils essaient de prouver la valeur du référencement :

1. Ils n'ont pas généré de valeur à prouver en premier lieu et
2. Ils essaient de prouver la valeur du référencement en utilisant les mauvais paramètres.

Pour ceux qui n'ont pas tiré profit de leurs efforts de référencement, lisez nos autres articles de blog sur le référencement pour apprendre à mieux structurer vos campagnes, à choisir de meilleurs mots-clés et à vous assurer que votre produit/marché correspond bien à ce que vous commercialisez.

Si vous essayez de prouver la valeur du référencement avec les mauvais indicateurs, continuez à lire !

Les meilleurs indicateurs pour mesurer la valeur du référencement

Les meilleurs indicateurs pour mesurer la valeur du référencement sont les suivants :

1. Appels téléphoniques : En fonction de votre activité, les appels téléphoniques peuvent générer des prospects qualifiés et des achats de grande valeur. Par exemple, les entreprises à la recherche d'un devis personnalisé ou les consommateurs à la recherche d'une table ouverte appelleront les entreprises.
2. Leads : En plus de suivre le nombre de prospects générés, les équipes de référencement peuvent mesurer le nombre de prospects qualifiés générés pour mieux démontrer la valeur du référencement - bien que cela nécessite la technologie nécessaire ou la communication entre les équipes.
3. Les ventes : Les ventes en ligne ou hors ligne peuvent également refléter la valeur de l'optimisation des moteurs de recherche. Alors que les ventes en ligne sont faciles à suivre, les ventes hors ligne nécessitent une plus grande coordination entre vos services de vente et de marketing.
4. Ventes incitatives : Les équipes de référencement peuvent également suivre les ventes incitatives ou les achats répétés pour démontrer la valeur du référencement (si ces ventes incitatives ont été influencées par la recherche organique). Là encore, il est nécessaire de disposer d'un ensemble de technologies alignées pour réaliser ces mesures.
5. Le retour sur investissement (ROI) : Tout programme de référencement devrait permettre de suivre le retour sur investissement, qui mesure vos coûts par rapport à vos gains. Gardez toutefois à l'esprit qu'il faut trois à six mois pour que le référencement soit rentable.

Comment mesurer la valeur du référencement

Apprenez à mesurer la valeur du référencement pour votre équipe et votre direction :

1. Définissez vos principaux indicateurs de performance

Le plus gros problème que je rencontre lorsqu'il s'agit de mesurer la valeur du marketing SEO est de justifier les dépenses d'optimisation des moteurs de recherche à l'aide de mesures SEO, telles que les impressions, les classements et le trafic. Ce ne sont pas ces mesures que les dirigeants utilisent pour évaluer la valeur d'une stratégie de marketing.

C'est pourquoi vous devez identifier les indicateurs les plus importants pour votre entreprise et construire un entonnoir marketing montrant la croissance non seulement du trafic de recherche, mais aussi la façon dont ce trafic de recherche et sa croissance ont contribué à ces indicateurs commerciaux.

Les indicateurs clés de performance les plus importants pour les dirigeants sont souvent les suivants :

• Appels téléphoniques
• Leads (en particulier les leads qualifiés)
• Vente
• Ventes incitatives

Si vous ne savez pas quoi mesurer, demandez à la direction quels sont les objectifs de l'entreprise.

2. Alignez votre pile martech

Une fois que vous savez ce que vous voulez mesurer, vous devez déterminer comment le mesurer.

Par exemple, si vous êtes une entreprise de génération de leads et que vous souhaitez attribuer les leads qualifiés et/ou les ventes conclues au référencement, vous devez aligner votre technologie - analyse, formulaires et gestion de la relation client (CRM) - pour un suivi sans faille.

Un logiciel d'automatisation du marketing comme MarketingCloudFX ou HubSpot peut être utile à cet égard.

Remarque : si vous n'avez jamais acheté de logiciel d'automatisation du marketing, faites des recherches. De nombreuses plateformes offrent les outils dont vous avez besoin mais aucune assistance à l'installation, ce qui peut entraîner des mois (voire des années) de travail pour faire fonctionner la plateforme.

3. Élaborer vos rapports

Ensuite, créez les rapports ou les vues nécessaires pour mesurer la valeur de votre référencement.

Dans la plupart des cas, les entreprises utilisent Looker Studio, une plateforme gratuite (de Google) qui se connecte de manière transparente à Google Analytics 4 et à d'autres outils de marketing. En fonction de votre stack martech, il est possible que vous disposiez de rapports intégrés.

Si vos données ne sont pas connectées de manière transparente, vous pouvez toujours utiliser Google Sheets ou Microsoft Excel pour suivre manuellement l'impact du référencement sur vos objectifs commerciaux. (Les équipes de référencement sont plus nombreuses à le faire qu'on ne le pense !)

Pour obtenir les meilleurs résultats, créez des rapports pour vos différents publics, par exemple :

• Votre équipe de référencement, qui s'occupe probablement des classements et du trafic
• Votre équipe de direction, qui s'intéresse probablement aux prospects et aux ventes

4. Suivez vos performances

Vous pouvez maintenant commencer à suivre vos performances.

Si possible, incluez des comparaisons pour évaluer vos performances. Par exemple, si l'optimisation des moteurs de recherche a permis d'augmenter de 10 % le nombre de prospects par rapport à l'année précédente, c'est un excellent moyen de montrer la valeur de l'optimisation des moteurs de recherche.

Contrôlez également vos données pour vous assurer qu'il n'y a pas de divergences ou d'erreurs.

5. Mesurer la valeur de votre référencement

Enfin, mesurez la valeur de votre référencement pour le leadership - y compris son retour sur investissement (ROI).

Dans la plupart des cas, la direction attendra des rapports mensuels, trimestriels ou semestriels.

Pour obtenir les meilleurs résultats, ne vous contentez pas de présenter des tableaux et des graphiques. Racontez plutôt une histoire. Oui, l'amélioration de votre classement pour le mot-clé XYZ a entraîné une augmentation de X ventes, mais quel a été l'impact sur l'organisation ?

Il faut un ensemble de compétences pour être en mesure d'obtenir des résultats, mais être capable de parler de la valeur d'une manière que les cadres et les propriétaires d'entreprise comprennent et qui les intéresse est une toute autre compétence. Négliger cet aspect du référencement est à vos risques et périls.

A titre d'exemple, nous avons vu la valeur de l'optimisation des moteurs de recherche dans :

• Créer de nouveaux emplois
• Favoriser le développement de nouveaux produits ou services
• Soutenir l'expansion des entreprises sur de nouveaux sites
• Permettre aux entreprises de soutenir les associations caritatives
• Et plus encore

Pensez également à partager vos prochaines étapes pour continuer à accroître la valeur du référencement.

La valeur du référencement pour les entreprises

Le référencement est aujourd'hui le canal de marketing le plus populaire. Quelle ascension fulgurante par rapport au début des années 2010, lorsque le référencement était souvent mal compris et sous-utilisé.

Pourquoi le référencement est-il si populaire ? Quelques raisons, notamment :

Retour sur investissement (ROI)

Tout d'abord, pour de nombreuses entreprises, le référencement est l'un des canaux de marketing dont le retour sur investissement est le plus élevé.

Des milliards de personnes se tournent vers les moteurs de recherche pour trouver des réponses à leurs questions, effectuer des recherches et faire des achats. Les moteurs de recherche, en particulier Google, sont le point de départ de nombreux achats et les entreprises en ont récolté les fruits au fil des ans.

Taux de conversion

Une autre raison pour laquelle le référencement est si précieux est qu'il convertit généralement en revenus à un pourcentage plus élevé que la plupart des canaux de marketing. Le référencement est un canal de marketing entrant, ce qui signifie qu'il permet aux clients intéressés de rechercher votre entreprise.

Si quelqu'un cherche "pantoufles marron" sur Google et arrive sur votre site de chaussures, nous savons qu'il a de la valeur et qu'il arrive sur une page qui correspond à son intention de recherche. Il en va de même pour quelqu'un qui recherche une pièce détachée pour voiture classique... nous savons exactement ce qu'il recherche et chaque visiteur qui arrive sur la page de cette pièce détachée sur mon site web recherchait quelque chose de spécifique que j'offre.

Il n'en va pas de même pour de nombreux autres canaux de commercialisation. Si votre entreprise publie une annonce dans un magazine, elle attirera de nombreux regards, mais peu d'entre eux, voire aucun, correspondront au profil de votre client idéal et s'intéresseront à votre produit ou service à ce moment précis.

La recherche est un outil puissant qui relie les consommateurs aux entreprises d'une manière très évolutive. La valeur du référencement pour les entreprises n'a jamais été aussi grande et nombre d'entre elles en font une partie intégrante de leur stratégie marketing... comme il se doit.

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FAQ sur la valeur du référencement

Vous trouverez ci-dessous les réponses à vos questions :

Quels sont les meilleurs indicateurs pour prouver la valeur du référencement ?

Les meilleurs indicateurs pour prouver la valeur du référencement sont ceux qui sont liés à vos objectifs commerciaux :

• Micro-conversions, comme l'inscription à une lettre d'information
• Appels téléphoniques
• Pistes
• Vente
• Recettes

La plus grande crainte des équipes dirigeantes en matière de référencement est que la stratégie ne produise pas d'amélioration des résultats. Il est donc essentiel de démontrer que votre stratégie de référencement augmentera les résultats de votre entreprise et favorisera la croissance de l'activité.

Quels sont les pires indicateurs pour prouver la valeur du référencement ?

Les pires mesures pour prouver la valeur du référencement sont celles qui sont déconnectées des objectifs de l'entreprise, comme par exemple :

• Recherche d'impressions
• Classement des mots clés
• Classement moyen des mots-clés
• Classement du domaine ou autorité du domaine

Les mesures ci-dessus conviennent aux efforts de référencement, mais lorsque vous essayez de prouver le bien-fondé du référencement, vous devez lier les efforts de référencement à des mesures commerciales, et pas seulement à des mesures de référencement. Parlez de l'impact du référencement en termes de ventes, de prospects, de parts de marché et de revenus.

Cela se présente différemment pour chaque modèle d'entreprise, par exemple un dermatologue qui pratique le référencement par rapport à un magasin de commerce électronique, mais en général, vous devriez pouvoir trouver une certaine corrélation entre l'augmentation du trafic de recherche vers une page particulière et une augmentation des conversions clés à partir de cette page si vous suivez et attribuez correctement toutes les données.

Quels outils puis-je utiliser pour prouver la valeur du référencement ?

Des outils tels que Google Analytics 4, Amplitude, Fathom, Twilio, Contact Form 7 et d'autres encore peuvent être utiles pour mesurer ce qui se passe après qu'un visiteur a accédé à un site web et pour relier tous ces points.